还需要对企业形象做大量的宣传工作,树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段, 促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通,通过各种让利促销,延长产品的生命周 三、决定网络促销组合方式 促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、 电子邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同,销售对象不同,促销方法与产 品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据促销方式各自的特 点和优势,根据自己产品的市场情况、顾客情况,扬长避短,合理组合,以达到最佳促销效 果 网络广告促销主要实施“推战略”,其主要功能是将企业的产品推向市场,获得广大消费者 的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”,其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来,保持稳 定的市场份额。图12-1显示了这两种不同战略的运作过程。 网络广佔促的推战略 购买 产信总 随秀产g酒香 网络站点促销的拉战略 购买 限生产企 企业形象 消费者 图12-1网络促销的“推战略”与“拉战略” 一般说来,日用消费品,如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等,网络广告促销 的效果比较好。而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期, 应侧重于网络广告促销,宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期,则应加强自身站点 的建设,树立企业形象,巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促 销方法配合使用的比例。 四、制定网络促销预算方案 网络促销实施过程中,使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销,对于 任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会, 不断地总结经验。只有这样,才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果,做到 事半功倍。 首先,必须明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商,宣传的价格就不 同。这好比是在不同的电视台上做广告。在中央电视台上做广告的价格远远高于在地方电视 台上做广告的价格。而自己设立站点宣传价格最低,但宣传的覆盖面可能最小。所以,企业 应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格,从中筛选适合于本企业的质量与价格匹配的 信息服务站点。 其次,需要确定网络促销的目标,是树立企业形象,是宣传产品,还是宣传售后服务? 围绕这些目标再来策划投放内容的多少,包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度 投放时间的长短、频率和密度;广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法 等。这些细节确定好了,对整体的投资数额就有了预算的依据,与信息服务商谈判时也有了还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段， 促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周 期。 三、决定网络促销组合方式 促销组合是一个非常复杂的问题。网络促销活动主要通过网络广告促销、网络站点促销、 电子邮件促销等多种方式展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产 品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据促销方式各自的特 点和优势，根据自己产品的市场情况、顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳促销效 果。 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者 的认可。网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳 定的市场份额。图 12—1 显示了这两种不同战略的运作过程。 图 12-1 网络促销的“推战略”与“拉战略” 一般说来，日用消费品，如化妆品、食品饮料、医药制品、家用电器等，网络广告促销 的效果比较好。而大型机械产品、专用品则采用站点促销的方法比较有效。在产品的成长期， 应侧重于网络广告促销，宣传产品的新性能、新特点。在产品的成熟期，则应加强自身站点 的建设，树立企业形象，巩固已有市场。企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络促 销方法配合使用的比例。 四、制定网络促销预算方案 网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于 任何人来说都是一种新的尝试。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会， 不断地总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到 事半功倍。 首先，必须明确网上的促销方法及组合办法。选择不同的信息服务商，宣传的价格就不 同。这好比是在不同的电视台上做广告。在中央电视台上做广告的价格远远高于在地方电视 台上做广告的价格。而自己设立站点宣传价格最低，但宣传的覆盖面可能最小。所以，企业 应当认真比较投放站点的服务质量和服务价格，从中筛选适合于本企业的质量与价格匹配的 信息服务站点。 其次，需要确定网络促销的目标，是树立企业形象，是宣传产品，还是宣传售后服务? 围绕这些目标再来策划投放内容的多少，包括文案的数量、图形的多少、色彩的复杂程度； 投放时间的长短、频率和密度；广告宣传的位置、内容更换的时间间隔以及效果检测的方法 等。这些细节确定好了，对整体的投资数额就有了预算的依据，与信息服务商谈判时也有了