新东方教育集团战略分析 特力量,不仅仅塑造了新东方独特的校园文化氛围,而且使得其培训超脱了一般的培训机构赤裸 裸商业交易的庸俗层面,教育培训回归到本源意义。 (4)营销模式:强大的营销和品牌策略。 ①营销投入力度大:从创办伊始靠免费讲座招揽生源到如今对品牌和产品全方位包装营销, 新东方的成功实质上就是营销的成功。2006年,新东方的市场营销费用高达8212万元,占到总 收入的10.7%。如此强大力度的营销投入,在教育培训机构中实属罕见。新东方的成功无论是偶 然特例还是普遍现象,都唤起了民营教育机构对其模式拷贝的欲望和成长的冲动 ②特色营销策略:最大的营销还是培训学生,让老师和学生真正成为新东方的营销者。老师 根据自身经验的励志教育被学生们广为推崇,老师自身的品牌效应相聚合,为新东方的品牌营销 锦上添花。教学互动和口口相传的品牌效应,构成了新东方营销的良性循环 ③注重品牌形象。比如四川地震之后,新东方董事长兼总裁俞敏洪亲自率队押送救灾物资参 与救援赈灾,之后新东方首批支援灾区志愿者顺利抵达灾区,开始志愿工作 24战略分析与选择 在20世纪90年代初创办的新东方学校抓住了一个历史机遇:当时社会出现了出国的热潮, 新东方定位于出国考试培训,并且打败了实力、远大、马力等竞争对手。截止到2000年,新东方 学校已经占据了北京约80%、全国约50%的出国培训市场,成为真正的垄断企业。但是垄断也面 临着市场的饱和,如果新东方还想找到更大的奶酪的话,它一定要去开拓其他的市场 从现在开设的课程可以看出,新东方已经转向英语培训:不仅有出国考试培训,还有从少儿 英语到高端英语的一系列培训课程。新东方的收入结构也发生了巨大变化:2000年,其出国考试 培训收入不足全部收入的50%,并且其所占比例呈下降趋势。2001年,计算机培训收入已达到 000万,占全部收入的7%。随着经济改革的深入,社会对知识型人才的渴求越来越强烈,通过考 试获得各类证书成为谋求更好职业的捷径。升学考试、注册会计师、律师考试、各种英语考试、 计算机等级考试等逐渐被众人青睐,这是历史又一次给新东方的一个机遇:是成为英语培训界的 老大,还是成为综合各种培训的民办学校? 中国入世以后,教育产业也将受到冲击,就在新东方拓展自身业务的同时,相当多的外资培 训机构也悄然加入竞争,新东方面对这些洋对手,如何提高自己的核心竞争力,如何应对入世挑 企业战略通常有三个层次:公司战略( corporate strategy)、竞争战略或企业战略( business strategy)和职能战略( functional strategy)。新东方所面临的正是这三个层次的战略选择和制定。 首先,新东方需要确定它的公司战略,即决定现在的新东方应该选择哪个领域或哪些业务作 为主营业务,是否要进入新的领域或者退出某些已进入的领域。早期的新东方以出国留学考试培 训起步,其后又进入其他英语培训、电脑培训,以及远程教育等领域,新东方在这些领域的拓展 过程,有以下几个特点 1)新东方凭借品牌输出,选择在该领域中有实力的伙伴,因而避免了很大的风险 2)新东方所进入的领域处于高速增长期,同时该领域并无十分强大的对手,属于低层次竞争 这些都是新东方获得较好收益的原因。但是随着市场竞争的日益激烈,一些有实力的竞争对手也 纷纷进入这些领域,新东方应该找到自己的核心竞争力,“集中兵力”在自己最擅长的领域内发展。 其次,新东方需要确定它的竞争战略,即如何在所选定的领域内与对手展开有效的竞争。营 销是新东方的弱项。早期培训市场的竞争层次较低,培训公司实力有限,招收学员主要靠散发和 张贴传单,新东方也不例外。与后来进入国内英语培训领域的“华尔街”、“洋活连篇”等相比,新 东方的营销手段显得较传统,传播速度慢、范围也受局限。 第三,新东方需要确定它的职能战略,如营销、财务和生产等,使其更好地为各级战略服务 比如,新东方营销渠道一直非常单一,报名学习的所有学员,都需要到新东方总部,没有其他的新东方教育集团战略分析 8 特力量，不仅仅塑造了新东方独特的校园文化氛围，而且使得其培训超脱了一般的培训机构赤裸 裸商业交易的庸俗层面，教育培训回归到本源意义。 （4）营销模式：强大的营销和品牌策略。 ①营销投入力度大：从创办伊始靠免费讲座招揽生源到如今对品牌和产品全方位包装营销， 新东方的成功实质上就是营销的成功。2006 年，新东方的市场营销费用高达 8212 万元，占到总 收入的 10.7%。如此强大力度的营销投入，在教育培训机构中实属罕见。新东方的成功无论是偶 然特例还是普遍现象，都唤起了民营教育机构对其模式拷贝的欲望和成长的冲动。 ②特色营销策略：最大的营销还是培训学生，让老师和学生真正成为新东方的营销者。老师 根据自身经验的励志教育被学生们广为推崇，老师自身的品牌效应相聚合，为新东方的品牌营销 锦上添花。教学互动和口口相传的品牌效应，构成了新东方营销的良性循环。 ③注重品牌形象。比如四川地震之后，新东方董事长兼总裁俞敏洪亲自率队押送救灾物资参 与救援赈灾，之后新东方首批支援灾区志愿者顺利抵达灾区 ，开始志愿工作。 2.4 战略分析与选择 在 20 世纪 90 年代初创办的新东方学校抓住了一个历史机遇：当时社会出现了出国的热潮， 新东方定位于出国考试培训，并且打败了实力、远大、马力等竞争对手。截止到 2000 年，新东方 学校已经占据了北京约 80％、全国约 50％的出国培训市场，成为真正的垄断企业。但是垄断也面 临着市场的饱和，如果新东方还想找到更大的奶酪的话，它一定要去开拓其他的市场。 从现在开设的课程可以看出，新东方已经转向英语培训：不仅有出国考试培训，还有从少儿 英语到高端英语的一系列培训课程。新东方的收入结构也发生了巨大变化：2000 年，其出国考试 培训收入不足全部收入的 50％，并且其所占比例呈下降趋势。2001 年，计算机培训收入已达到 1 000 万，占全部收入的 7％。随着经济改革的深入，社会对知识型人才的渴求越来越强烈，通过考 试获得各类证书成为谋求更好职业的捷径。升学考试、注册会计师、律师考试、各种英语考试、 计算机等级考试等逐渐被众人青睐，这是历史又一次给新东方的一个机遇：是成为英语培训界的 老大，还是成为综合各种培训的民办学校？ 中国入世以后，教育产业也将受到冲击，就在新东方拓展自身业务的同时，相当多的外资培 训机构也悄然加入竞争，新东方面对这些洋对手，如何提高自己的核心竞争力，如何应对入世挑 战? 企业战略通常有三个层次：公司战略（corporate strategy）、竞争战略或企业战略（business strategy）和职能战略（functional strategy）。新东方所面临的正是这三个层次的战略选择和制定。 首先，新东方需要确定它的公司战略，即决定现在的新东方应该选择哪个领域或哪些业务作 为主营业务，是否要进入新的领域或者退出某些已进入的领域。早期的新东方以出国留学考试培 训起步，其后又进入其他英语培训、电脑培训，以及远程教育等领域，新东方在这些领域的拓展 过程，有以下几个特点： 1）新东方凭借品牌输出，选择在该领域中有实力的伙伴，因而避免了很大的风险； 2）新东方所进入的领域处于高速增长期，同时该领域并无十分强大的对手，属于低层次竞争。 这些都是新东方获得较好收益的原因。但是随着市场竞争的日益激烈，一些有实力的竞争对手也 纷纷进入这些领域，新东方应该找到自己的核心竞争力，“集中兵力”在自己最擅长的领域内发展。 其次，新东方需要确定它的竞争战略，即如何在所选定的领域内与对手展开有效的竞争。营 销是新东方的弱项。早期培训市场的竞争层次较低，培训公司实力有限，招收学员主要靠散发和 张贴传单，新东方也不例外。与后来进入国内英语培训领域的“华尔街”、“洋活连篇”等相比，新 东方的营销手段显得较传统，传播速度慢、范围也受局限。 第三，新东方需要确定它的职能战略，如营销、财务和生产等，使其更好地为各级战略服务。 比如，新东方营销渠道一直非常单一，报名学习的所有学员，都需要到新东方总部，没有其他的