持品牌的知名度和品牌、形成或改变态度、形成购买意向、促进试用、重复购买、促 成品牌转换等。在制定广告目标时我们往往要兼顾沟通目标和销售目标，形成综合性 的考核基准。 如果将广告视作一种投资活动，广告预算就显得非常重要。销售百分比法、市 场份额广告份额法、反应模型法、目标任务法是广告主和广告公司都常使用的方法。 其中目标任务法由于具体地指明了广告费支出与广告目标之间的关系而更具实用性。 在思路和细节都基本明晰的基础上，我门就可以若手撰写广告计别书了。耀写 广告计划书是为了具体说明广告活动的战略思路、实施策略、操作步骤以及相关的背 景和因素。广告计别书并没有固定的模式，但仍有一些基本要素是不可缺少的。这些 要素是：概述、广告战略分析、广告目标、广告战略、广告预算、广告效果评估。 (四)教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒 体课件辅助教学，提高教学效果。 第五章广告创意概说 (一)目的与要求 1.理解广告创意的概念。“创意”一词表述众多，广告创意也有动静之分， 有大小创意之争。广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点，创意 时必须遵循目标原则、关注原则、简洁原则、合规原则和情感原则。 2.掌握广告创意思维的方法。创造性思维与创意密切相关，主要包括抽象思 维、形象思维和灵感思维三种类型。开发创造性思维应从发散思维与聚合思维、 顺向思维和逆向思维、横向思维和竖向思维等方面加以训练和培养 (二)教学内容 1.主要内容 第一节广告创意的基本内涵 1.创意及广告创意 2.广告创意的特点 3.广告创意的原则 4.广告创意的基本理论 第二节广告创意的产生过程 1.创意的讨时程 2.告创意的过程 第三节广告创意的思维方法 1.创造性思维的类型持品牌的知名度和品牌、形成或改变态度、形成购买意向、促进试用、重复购买、促 成品牌转换等。在制定广告目标时我们往往要兼顾沟通目标和销售目标，形成综合性 的考核基准。 如果将广告视作一种投资活动，广告预算就显得非常重要。销售百分比法、市 场份额/广告份额法、反应模型法、目标任务法是广告主和广告公司都常使用的方法。 其中目标任务法由于具体地指明了广告费支出与广告目标之间的关系而更具实用性。 在思路和细节都基本明晰的基础上，我们就可以着手撰写广告计划书了。撰写 广告计划书是为了具体说明广告活动的战略思路、实施策略、操作步骤以及相关的背 景和因素。广告计划书并没有固定的模式，但仍有一些基本要素是不可缺少的。这些 要素是：概述、广告战略分析、广告目标、广告战略、广告预算、广告效果评估。 （四）教学方法与手段 本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践 结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒 体课件辅助教学，提高教学效果。 第五章 广告创意概说 （一）目的与要求 1．理解广告创意的概念。“创意”一词表述众多，广告创意也有动静之分， 有大小创意之争。广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点，创意 时必须遵循目标原则、关注原则、简洁原则、合规原则和情感原则。 2．掌握广告创意思维的方法。创造性思维与创意密切相关，主要包括抽象思 维、形象思维和灵感思维三种类型。开发创造性思维应从发散思维与聚合思维、 顺向思维和逆向思维、横向思维和竖向思维等方面加以训练和培养。 (二) 教学内容 1.主要内容 第一节 广告创意的基本内涵 1．创意及广告创意 2．广告创意的特点 3．广告创意的原则 4．广告创意的基本理论 第二节 广告创意的产生过程 1．创意的过程 2．广告创意的过程 第三节 广告创意的思维方法 １. 创造性思维的类型