广东财经大学：艺术与设计学院《传播与策划》课程教学大纲.doc_大学文库

《传播与策划》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：1917050 课程名称：传播与策划英文名称：Communication and Planning 课程类别：专业课学时：48学时学分：3学分适用对象：视觉传达设计专业大学二、三年级老核方式：老试先修课程：市场营销学二、课程简介《传播与设计》是视觉传达设计专业的重要课程，视觉传达设计专业的培养目标是具备艺术设计知识和能力，能在艺术设计教育、研究、设计、出版和文博等单位从事设计、教学、研究等方面工作的专门人才。策划思维不仅应当让学生们具备设计相关的专业知识和技能，更应当注重帮助学生们树立正确的伦理道德观，培养学生们的社会责任感和人文精神，后者作为德育的一部分更为紧要，影响也更加深远。本课程要求学生了解设计策划与创意的基本规律，掌握广告策划与创意的程序与技法，并形成对于策划与创意的正确理解与较高的鉴赏能力。课程主要包括：广告策划与创意在广告运作中的倡导策划与创意的运作基础策划与市场分析：策划的几个要素；创意的基本方法；创意的程度等。课程讲解广告策划的意义及其工作流程，教授广告策划书的撰写方法，对广告策划细分策略进行具体分析，要求学生做到理论联系实际，能独立完成策划流程。培养协同合作的工作能力。 This course requests students to understand basic rule of advertising planning and creating.to master procedure and method of it,and to form correct comprehension and hign appreciation. Initiating of advertising planning and creating in the advertising operation,operation foundation of advertising planning and creating,planning and market analysis,several factors of planning.basic method of creating,the degree of creating.etc. 三、课程性质与教学目的课程性质：必修课

《传播与策划》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：19170503 课程名称：传播与策划英文名称：Communication and Planning 课程类别：专业课学时：48 学时学分：3 学分适用对象: 视觉传达设计专业大学二、三年级考核方式：考试先修课程：市场营销学二、课程简介《传播与设计》是视觉传达设计专业的重要课程，视觉传达设计专业的培养目标是具备艺术设计知识和能力，能在艺术设计教育、研究、设计、出版和文博等单位从事设计、教学、研究等方面工作的专门人才。策划思维不仅应当让学生们具备设计相关的专业知识和技能，更应当注重帮助学生们树立正确的伦理道德观，培养学生们的社会责任感和人文精神，后者作为德育的一部分更为紧要，影响也更加深远。本课程要求学生了解设计策划与创意的基本规律，掌握广告策划与创意的程序与技法，并形成对于策划与创意的正确理解与较高的鉴赏能力。课程主要包括：广告策划与创意在广告运作中的倡导；策划与创意的运作基础；策划与市场分析；策划的几个要素；创意的基本方法；创意的程度等。课程讲解广告策划的意义及其工作流程，教授广告策划书的撰写方法，对广告策划细分策略进行具体分析，要求学生做到理论联系实际，能独立完成策划流程。培养协同合作的工作能力。 This course requests students to understand basic rule of advertising planning and creating, to master procedure and method of it, and to form correct comprehension and hign appreciation. Initiating of advertising planning and creating in the advertising operation, operation foundation of advertising planning and creating, planning and market analysis, several factors of planning, basic method of creating, the degree of creating, etc. 三、课程性质与教学目的课程性质：必修课

教学目的：传播与策划是视觉传达学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意贫乏，都会严重阻碍我国视觉传播事业的发展。因此，作为视觉传达设计专业的学生必须把它作为一门专业技能来掌握。广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授。策划可以从以下四个方面理解其内涵： (一)、从箭别的讨程看，一个完整的管别基本句括预测和决带两大步骤 (二)、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容： (三)、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程： (四)、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划，创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供了肥沃的土壤。然而，我国广告理论与实务的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最为重要和复杂的广告策划与创意方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。广告业内策划包意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都己到了非解决不可的地步。这门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。本课程要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识，要求学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进以达到本课程的教学目的。思想政治理论课是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，落实立德树人根本任务的主干渠道，是进行社会主义核心价值观教育、帮助大学生树立正确世界观人生观价值观的核心课程。在广告创意与策划思政课程教学实践中，充分考藏本专业学生的知识结构、理论水平和应用能力要求，按照教育部领布的《高等学校思想政治理论建设标准》，从诚信品质、职业道德、责任意识、敬业精神、社会责任等方面，将广告学理论知识与思想政治教育相结合。在授课方式上，充分利用学校地处广州粤港澳大湾区国际贸易中心的特殊优势，将校内多媒体教学资源与校外众多的文化创意机构、产学研基地相结合，与时俱进，开拓视野，激发学生的学习兴趣，培养各种能力，在我校建设“特色鲜明的大湾区一流财经大学”的同时，培养具备全球胜任力的国际化高端人才

教学目的：传播与策划是视觉传达学科体系中最为重要和复杂的一门学科，策划不力，创意贫乏，都会严重阻碍我国视觉传播事业的发展。因此，作为视觉传达设计专业的学生必须把它作为一门专业技能来掌握。广告策划与创意这门课可以分别从策划、创意两部分着手讲授。策划可以从以下四个方面理解其内涵：（一）、从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；（二）、从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；（三）、从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；（四）、从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。随着我国社会主义市场经济理论的确立，为广告业的发展和广告学科的成熟提供了肥沃的土壤。然而，我国广告理论与实务的水准尚属起步状态，其中尤以广告中最为重要和复杂的广告策划与创意方面为不足，策划不力，创意贫乏，严重阻碍着我国广告事业的发展，也使我国与发达国家在广告方面的差距依然悬殊。广告业内策划创意人才奇缺，高校广告专业学生策划创意能力不够，都已到了非解决不可的地步。这门课程正是为解决以上诸多问题而开设的。本课程要求主讲教师应具备相应的广告学知识及与广告交叉的一些学科知识，要求学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。思想政治理论课是培养中国特色社会主义事业合格建设者和可靠接班人，落实立德树人根本任务的主干渠道，是进行社会主义核心价值观教育、帮助大学生树立正确世界观人生观价值观的核心课程。在广告创意与策划思政课程教学实践中，充分考虑本专业学生的知识结构、理论水平和应用能力要求，按照教育部颁布的《高等学校思想政治理论建设标准》，从诚信品质、职业道德、责任意识、敬业精神、社会责任等方面，将广告学理论知识与思想政治教育相结合。在授课方式上，充分利用学校地处广州粤港澳大湾区国际贸易中心的特殊优势，将校内多媒体教学资源与校外众多的文化创意机构、产学研基地相结合，与时俱进，开拓视野，激发学生的学习兴趣，培养各种能力，在我校建设“特色鲜明的大湾区一流财经大学”的同时，培养具备全球胜任力的国际化高端人才

(一)目的与要求 1.掌握细分市场选择的三种基本思路 2.学习定位的多种维度 3. 掌握提炼品牌价值主张的基本方法 (二)教学内容 1.主要内容笋一节细分市场的洗择 1.细分市场的选择标准 2.细分市场选择的三种基本性策略 3.基本策略不同，企业覆盖的目标市场的范围有不同第一节定位 1定位的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念 2.定位策略卓有成效的基本因素 3.定位的多种维度第三节提出品牌主张 1.品牌(Brand)是定位传播的良好载体 2.品牌价值主张(Value Proposition)的含义 3.品牌价值主张的提炼 2.基本概念和知识点细分市场、定位、品牌主张 3.问题与应用（能力要求）关于细分市场的时代意义和现实意义关于品牌主张的更新认识 (三)思考与实践细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合或利益性定位与竞争性定位组合，在实践中都是非常普遍的。品牌是定位传播的良好载体。营销和广告战略是由众多的复杂成分构成的，因此，以须采取某种措施对战略的本质讲行归纳。品牌的直正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张

（一）目的与要求 1. 掌握细分市场选择的三种基本思路 2. 学习定位的多种维度 3. 掌握提炼品牌价值主张的基本方法（二）教学内容 1.主要内容第一节细分市场的选择１.细分市场的选择标准２.细分市场选择的三种基本性策略３.基本策略不同，企业覆盖的目标市场的范围有不同第二节定位１.定位的基本目的是在潜在消费者的心目中形成某个概念２.定位策略卓有成效的基本因素３.定位的多种维度第三节提出品牌主张１.品牌（Brand）是定位传播的良好载体２.品牌价值主张（Value Proposition）的含义３.品牌价值主张的提炼 2.基本概念和知识点细分市场、定位、品牌主张 3.问题与应用（能力要求）关于细分市场的时代意义和现实意义关于品牌主张的更新认识（三）思考与实践细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。基本上，有三种细分市场的选择策略可供选择，它们是无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。在实际操作中这些定位角度常常结合起来，形成一个新的组合。利益性定位与用户性定位组合或利益性定位与竞争性定位组合，在实践中都是非常普遍的。品牌是定位传播的良好载体。营销和广告战略是由众多的复杂成分构成的，因此，必须采取某种措施对战略的本质进行归纳。品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。品牌主张的提炼需要策划人员和创意人员的共同努力。我们要以消费者为基点，以品牌体验为底线，提出人格化的品牌主张

持品牌的知名度和品牌、形成或改变态度、形成购买意向、促进试用、重复购买、促成品牌转换等。在制定广告目标时我们往往要兼顾沟通目标和销售目标，形成综合性的考核基准。如果将广告视作一种投资活动，广告预算就显得非常重要。销售百分比法、市场份额广告份额法、反应模型法、目标任务法是广告主和广告公司都常使用的方法。其中目标任务法由于具体地指明了广告费支出与广告目标之间的关系而更具实用性。在思路和细节都基本明晰的基础上，我门就可以若手撰写广告计别书了。耀写广告计划书是为了具体说明广告活动的战略思路、实施策略、操作步骤以及相关的背景和因素。广告计别书并没有固定的模式，但仍有一些基本要素是不可缺少的。这些要素是：概述、广告战略分析、广告目标、广告战略、广告预算、广告效果评估。 (四)教学方法与手段本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒体课件辅助教学，提高教学效果。第五章广告创意概说 (一)目的与要求 1.理解广告创意的概念。“创意”一词表述众多，广告创意也有动静之分，有大小创意之争。广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点，创意时必须遵循目标原则、关注原则、简洁原则、合规原则和情感原则。 2.掌握广告创意思维的方法。创造性思维与创意密切相关，主要包括抽象思维、形象思维和灵感思维三种类型。开发创造性思维应从发散思维与聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和竖向思维等方面加以训练和培养 (二)教学内容 1.主要内容第一节广告创意的基本内涵 1.创意及广告创意 2.广告创意的特点 3.广告创意的原则 4.广告创意的基本理论第二节广告创意的产生过程 1.创意的讨时程 2.告创意的过程第三节广告创意的思维方法 1.创造性思维的类型

持品牌的知名度和品牌、形成或改变态度、形成购买意向、促进试用、重复购买、促成品牌转换等。在制定广告目标时我们往往要兼顾沟通目标和销售目标，形成综合性的考核基准。如果将广告视作一种投资活动，广告预算就显得非常重要。销售百分比法、市场份额/广告份额法、反应模型法、目标任务法是广告主和广告公司都常使用的方法。其中目标任务法由于具体地指明了广告费支出与广告目标之间的关系而更具实用性。在思路和细节都基本明晰的基础上，我们就可以着手撰写广告计划书了。撰写广告计划书是为了具体说明广告活动的战略思路、实施策略、操作步骤以及相关的背景和因素。广告计划书并没有固定的模式，但仍有一些基本要素是不可缺少的。这些要素是：概述、广告战略分析、广告目标、广告战略、广告预算、广告效果评估。（四）教学方法与手段本章主要运用讲授法、多媒体演示法、提问互动法等的多种教学方法，与实践结合。积极开展教学方法研究与应用，充分、恰当使用现代教育技术手段，使用多媒体课件辅助教学，提高教学效果。第五章广告创意概说（一）目的与要求 1．理解广告创意的概念。“创意”一词表述众多，广告创意也有动静之分，有大小创意之争。广告创意具有抽象性、广泛性、关联性和独创性等特点，创意时必须遵循目标原则、关注原则、简洁原则、合规原则和情感原则。 2．掌握广告创意思维的方法。创造性思维与创意密切相关，主要包括抽象思维、形象思维和灵感思维三种类型。开发创造性思维应从发散思维与聚合思维、顺向思维和逆向思维、横向思维和竖向思维等方面加以训练和培养。 (二) 教学内容 1.主要内容第一节广告创意的基本内涵 1．创意及广告创意 2．广告创意的特点 3．广告创意的原则 4．广告创意的基本理论第二节广告创意的产生过程 1．创意的过程 2．广告创意的过程第三节广告创意的思维方法１. 创造性思维的类型