适应分众化、差异化传播趋势加快构建舆论引导新格局 一、信息技术的发展与分众化、差异化传播的兴起 诚如习近平总书记所指:“自古以来,科学技术就以一种不可逆转、不可抗拒的力量推动着人类社 会向前发展。”信息技术的发展改变了信息的分布结构和传输方式,从而对传播形成了巨大的影响 1.信息技术的发展所带来的网络媒介传播优势信息技术的不断发展使人类的传播方式历经了 原始传播、手抄传播、印刷传播和电子传播四种方式的更迭,媒介形态也经历着口口相传传统媒介 网络媒介的变迁。网络媒介形式在反映速度和传播广度上比其他媒介形式天然拥有更多优势,使 得它可以更迅捷、更广泛地随时跟踪社会方方面面的发展状况。首先,互联网上储藏了文字、图像、声 音等方方面面的海量信息,并可以随时随地通过搜索引擎及时获知。其次,互联网的传播是发散式的 网状传播,或可以称为“核裂变”式、金字塔式传播,它不仅远比以线性传播为主的口口相传、书信方式 更便捷,同时也比以单向传播为主的传统媒体更便捷(如图)。 线性传播图例口头、书信) 此外,网络媒介传播的门槛降低造就了以个人传播为主的时单向传播图例(广播报刊电视) 代,也有学者将其称为“全民麦克风时代”或“自媒体”时代。究其特 征,主要表现为参与人数多、限制少成本低以及多元化四个方面。 受众B 2.分众化、差异化传播的兴起分众化、差异化传播是相对于 群体化、同质化传播而言的。分众化是差异化的一种体现但分众传播者 受众C 受众D 化之后仍有差异化的诉求。从某种意义上可以说,群体化、同质化 传播对应于线性传播、单向传播为主的传统媒体技术阶段,分众化 日例(互联网) 差异化传播对应于网状传播的网络媒介技术阶段。 在传统媒体技术阶段,国家和民众对媒体选择的余地很小。对于国家而言,权力在一定程度上依 赖于对信息的操控,对于民众而言,信息就是“权力的声音”。随着网络媒介技术的发展,受众可以相 对自由地选择信息内容,并且可以开展与媒体的积极互动。以我国为例,传统新闻媒体系统在政治体 制改革不断深入、市场经济突飞猛进和公民意识渐进觉醒的时代背景下,其独立性相对有所改善,此 时的广播、报刊、电视为扩大收听率、发行率、收看率都程度不一地实行分众化、差异化传播策略。网 络媒体似乎具有天生独立于政府之外的特性。1994年中国接入互联网,网络媒体大致也在这一年产 生。经过几年的酝酿,1999年“强国论坛”的诞生开启了中国民意表达的新渠道,在这之后,新华网论 坛、中华网论坛、新浪社区、搜狐社区、天涯社区等纷纷建立,网络民意表达逐渐成为时尚。2008年 “汶川大地震”、“拉萨3.14事件”、“抵制家乐福”等事件则将网络舆论的影响范围真正扩大到政治领 域,网络舆论正式成为社会主流舆论的体现叫。据原国新办主任王晨的讲话:2012年,根据对中国最 有影响的10家网站统计,网民每天发表的论坛帖文和新闻评论达300多万条,微博客每天发布和转发 的信息超过2亿条。为移动终端量身打造的微信平台,在短短几年间就突破了5亿用户,在微信空间 里,每天都在诞生难以计数的小众群落组织——微信群。此外,在线视频媒体平台(腾讯、优酷、土豆 等)也在表现出耀眼的传播力量。可以说,目前由各种信息网络技术构筑的分众化、差异化传播在公 众之间、公众与政府之间发生的沟通、交流和对话已经达到了空前的规模。 K习近平在两院院士大会上的讲话》,〔北京〕《新华每日电讯》2版,2014年06月10日。 2参见叶战备、惠娟:《舆论监督与地方政府网络舆情应对》,[广州〕广东人民出版社2014年版,第236-240页。 3崔蕴芳:《网络舆论形成机制研究》,〔北京〕)中国传媒大学出版社2012年版,第29页。 4《王晨在新兴国家互联网圆桌会议发表主旨演讲》,新华网,http://news.xinhuanetcom/politics/2012-09/8c l1321530hm 2·2016/3江苏社会科学适 应 分 众 化 、差 异 化 传 播 趋 势 加 快 构 建 舆 论 引 导 新 格 局 · ·2016/3 江苏社会科学 线性传播图例(口头、书信) 受众受众A 受众B 受众C 受众D 受众E 传播者 单向传播图例（广播、报刊、电视） 网状传播图例（互联网） 一、信息技术的发展与分众化、差异化传播的兴起 诚如习近平总书记所指：“自古以来，科学技术就以一种不可逆转、不可抗拒的力量推动着人类社 会向前发展。”[1] 信息技术的发展改变了信息的分布结构和传输方式，从而对传播形成了巨大的影响。 1. 信息技术的发展所带来的网络媒介传播优势 信息技术的不断发展使人类的传播方式历经了 原始传播、手抄传播、印刷传播和电子传播四种方式的更迭，媒介形态也经历着口口相传—传统媒介 —网络媒介的变迁。网络媒介形式在反映速度和传播广度上比其他媒介形式天然拥有更多优势，使 得它可以更迅捷、更广泛地随时跟踪社会方方面面的发展状况。首先，互联网上储藏了文字、图像、声 音等方方面面的海量信息，并可以随时随地通过搜索引擎及时获知。其次，互联网的传播是发散式的 网状传播，或可以称为“核裂变”式、金字塔式传播，它不仅远比以线性传播为主的口口相传、书信方式 更便捷，同时也比以单向传播为主的传统媒体更便捷（如图）。 此外，网络媒介传播的门槛降低，造就了以个人传播为主的时 代，也有学者将其称为“全民麦克风时代”或“自媒体”时代。究其特 征，主要表现为参与人数多、限制少、成本低以及多元化四个方面[2] 。 2. 分众化、差异化传播的兴起 分众化、差异化传播是相对于 群体化、同质化传播而言的。分众化是差异化的一种体现，但分众 化之后仍有差异化的诉求。从某种意义上可以说，群体化、同质化 传播对应于线性传播、单向传播为主的传统媒体技术阶段，分众化、 差异化传播对应于网状传播的网络媒介技术阶段。 在传统媒体技术阶段，国家和民众对媒体选择的余地很小。对于国家而言，权力在一定程度上依 赖于对信息的操控，对于民众而言，信息就是“权力的声音”。随着网络媒介技术的发展，受众可以相 对自由地选择信息内容，并且可以开展与媒体的积极互动。以我国为例，传统新闻媒体系统在政治体 制改革不断深入、市场经济突飞猛进和公民意识渐进觉醒的时代背景下，其独立性相对有所改善，此 时的广播、报刊、电视为扩大收听率、发行率、收看率都程度不一地实行分众化、差异化传播策略。网 络媒体似乎具有天生独立于政府之外的特性。1994年中国接入互联网，网络媒体大致也在这一年产 生。经过几年的酝酿，1999年“强国论坛”的诞生开启了中国民意表达的新渠道，在这之后，新华网论 坛、中华网论坛、新浪社区、搜狐社区、天涯社区等纷纷建立，网络民意表达逐渐成为时尚。2008年， “汶川大地震”、“拉萨3.14事件”、“抵制家乐福”等事件则将网络舆论的影响范围真正扩大到政治领 域，网络舆论正式成为社会主流舆论的体现[3] 。据原国新办主任王晨的讲话：2012年，根据对中国最 有影响的10家网站统计，网民每天发表的论坛帖文和新闻评论达300多万条，微博客每天发布和转发 的信息超过2亿条[4] 。为移动终端量身打造的微信平台，在短短几年间就突破了5亿用户，在微信空间 里，每天都在诞生难以计数的小众群落组织——微信群。此外，在线视频媒体平台（腾讯、优酷、土豆 等）也在表现出耀眼的传播力量。可以说，目前由各种信息网络技术构筑的分众化、差异化传播在公 众之间、公众与政府之间发生的沟通、交流和对话已经达到了空前的规模。 [1《] 习近平在两院院士大会上的讲话》，〔北京〕《新华每日电讯》2版，2014年06月10日。 [2]参见叶战备、惠娟：《舆论监督与地方政府网络舆情应对》，〔广州〕广东人民出版社2014年版，第236-240页。 [3]崔蕴芳：《网络舆论形成机制研究》，〔北京〕中国传媒大学出版社2012年版，第29页。 [4《] 王晨在新兴国家互联网圆桌会议发表主旨演讲》，新华网，http://news.xinhuanet.com/politics/2012-09/18/c_ 113121530.htm。 2