一第12章定价策略 .98. 【参考答案】 1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场 占有率。 3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例 差异的价格销售某种产品或服务。 4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百 分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 (六)简答题 1、简述定价的主要方法有哪些 2、简述撤脂定价及其适用条件 3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素 4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？ 【参考答案要点】 1、企业定价的一般方法有三种：(1)成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的 定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。(2)需求导向定价 法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法 反向定价法和需求差异定价法三种。 (3)竞争导向定价法。这是 一种以本企业主要竞争为 手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 2、撒脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利 润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撒脂定价：(1)市场有足够的购买 ,他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 (2)高价每 需求减 因而 量减 一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益 (3)在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。(4)某种产品的价格订得很高，使人们 产生这种产品是高档产品的印象。 3、(1)价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格 折让。(2)影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡 性，市场总体价格 率等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本 金融市场汇率变 消费者对折扣的疑虑等因素。 4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：(1)企业的生产能力过剩，需要扩大 销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售：(2)在强大竞争者的压 力之下，企业的市场占有率下降：(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握 市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用 (十)计算题 1、某种品牌的洗衣粉每袋从15元降到10元后，需求量由原来的1000万袋增加到1900 万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益？ 2 某厂生产某种商品10000件，固定总成本400000元，变动总成本600000元，预期 第 12 章 定价策略 ．98． 【参考答案】 1、认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。 2、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场 占有率。 3、差别定价策略也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例 差异的价格销售某种产品或服务。 4、需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百 分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 （六）简答题 1、简述定价的主要方法有哪些？ 2、简述撇脂定价及其适用条件 3、简述价格折扣的主要类型及其影响折扣策略的主要因素 4、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略？ 【参考答案要点】 1、企业定价的一般方法有三种：（1）成本导向定价法。这是一种主要以成本为依据的 定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。（2）需求导向定价 法。这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、 反向定价法和需求差异定价法三种。（3）竞争导向定价法。这是一种以本企业主要竞争对 手的价格为基础和依据的一种定价方法，包括随行就市定价法和投标定价法。 2、撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高、以攫取最大利 润。从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采取撇脂定价：（1）市场有足够的购买 者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使 需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。 （3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。（4）某种产品的价格订得很高，使人们 产生这种产品是高档产品的印象。 3、（1）价格折扣的主要类型包括：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣、价格 折让。（2）影响折扣策略的主要因素有：竞争对手以及联合竞争的实力，折扣的成本均衡 性，市场总体价格水平下降等。此外，还应该考虑企业流动资金的成本、金融市场汇率变化、 消费者对折扣的疑虑等因素。 4、当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：（1）企业的生产能力过剩，需要扩大 销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压 力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握 市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。 （七）计算题 1、某种品牌的洗衣粉每袋从 15 元降到 10 元后，需求量由原来的 1000 万袋增加到 1900 万袋，试计算原价格条件下的需求弹性系数，并说明运用降价策略能否增加收益? 2、某厂生产某种商品 10000 件，固定总成本 400000 元，变动总成本 600000 元，预期