Translation of the background reading 品牌资产 品牌是指用来识别一个产品来源的标志或名称。在开发一种新产品时，品牌 化是一种重要的策略。当一个品牌广受认可，在消费者心中形成良好联想时，它 能大幅增加产品的价值。上述观念被称为品牌资产。 品牌资产是一种依存于消费者心中，能形成联想的无形资产。我们可以从三 个角度来认识品牌资产： 财务角度一衡量品牌资产价值的方式之一，是确定一个品牌可比一个非 品牌产品赢得的溢价。比如，如果消费者愿意多付100美元购买一台品牌电视机 而不是购买一台相同的非品牌电视机，这溢价就传达了该品牌资产价值的重要信 息。但是，采用这种方法计算品牌资产必须计算宣传广成本等费用。 品牌拓展角度一一一个成功的品牌可以作为推出其他相关产品的平台。品牌 拓展的好处首先在于可以通过充分利用现有品牌的知名度，可降低厂方的广告费 用支出，同时降低消费者一方的风险。其次，恰当的品牌拓展活动能够提升品牌 的核心品牌。但是，相对于品牌价值的直接财务衡量而言，品牌拓展的价值更加 难以量化。 消费者为本的角度一一一个强大品牌会提升消费者对该公司旗下产品的认 可度。消费者对产品的态度是基于对产品的体验。消费者实际体验十分重要，它 意味着在品牌建立的早期，试用的产品应该比广告宣传的效果更好。消费者的认 识和联想会带来感知的品质，可引证的特征，和最终的品牌忠诚。 强大的品牌资产可以带来以下利益： ● 带来更多可预见的收入流； ●通过增加市场份额，减少推广费用和获得价格溢价，从而增加现金流入； ●品牌资产是可以出售和租赁的资产。 然而，品牌资产也不总是表现为正面价值。有些品牌获得不良声誉，导致了 负面的品牌资产。不良的品牌资产的衡量方法之一是调查消费者期待的打折度， 然后才会购买该品牌产品而放弃同样的常规产品。 Part A First listening:listen for the gist What is the main idea of news item one? This item is about the battle of brands in the current market.Companies are both struggling to build their brands and communicating their brands to the consumer. What is the main idea of news item two? Basketball sensation Yao Ming has filed suit against soft drink giant Coca-Cola for its using his image illegally.The problem is that Yao is a spokesman for Coca-Cola rival, Pepsi. Second listening:listen for specific information In this part the teacher has great freedom and flexibility to ask students questions,to clarify any difficult language points,to add in supplementary materials as background 2Translation of the background reading 品牌资产 品牌是指用来识别一个产品来源的标志或名称。在开发一种新产品时，品牌 化是一种重要的策略。当一个品牌广受认可，在消费者心中形成良好联想时，它 能大幅增加产品的价值。上述观念被称为品牌资产。 品牌资产是一种依存于消费者心中，能形成联想的无形资产。我们可以从三 个角度来认识品牌资产： 财务角度——衡量品牌资产价值的方式之一，是确定一个品牌可比一个非 品牌产品赢得的溢价。比如，如果消费者愿意多付 100 美元购买一台品牌电视机 而不是购买一台相同的非品牌电视机，这溢价就传达了该品牌资产价值的重要信 息。但是，采用这种方法计算品牌资产必须计算宣传广成本等费用。 品牌拓展角度——一个成功的品牌可以作为推出其他相关产品的平台。品牌 拓展的好处首先在于可以通过充分利用现有品牌的知名度，可降低厂方的广告费 用支出，同时降低消费者一方的风险。其次，恰当的品牌拓展活动能够提升品牌 的核心品牌。但是，相对于品牌价值的直接财务衡量而言，品牌拓展的价值更加 难以量化。 消费者为本的角度——一个强大品牌会提升消费者对该公司旗下产品的认 可度。消费者对产品的态度是基于对产品的体验。消费者实际体验十分重要，它 意味着在品牌建立的早期，试用的产品应该比广告宣传的效果更好。消费者的认 识和联想会带来感知的品质，可引证的特征，和最终的品牌忠诚。 强大的品牌资产可以带来以下利益： z 带来更多可预见的收入流; z 通过增加市场份额，减少推广费用和获得价格溢价，从而增加现金流入; z 品牌资产是可以出售和租赁的资产。 然而，品牌资产也不总是表现为正面价值。有些品牌获得不良声誉，导致了 负面的品牌资产。不良的品牌资产的衡量方法之一是调查消费者期待的打折度， 然后才会购买该品牌产品而放弃同样的常规产品。 Part A First listening: listen for the gist What is the main idea of news item one? This item is about the battle of brands in the current market. Companies are both struggling to build their brands and communicating their brands to the consumer. What is the main idea of news item two? Basketball sensation Yao Ming has filed suit against soft drink giant Coca-Cola for its using his image illegally. The problem is that Yao is a spokesman for Coca-Cola rival, Pepsi. Second listening: listen for specific information In this part the teacher has great freedom and flexibility to ask students questions, to clarify any difficult language points, to add in supplementary materials as background 2