怎样做“个案企划”? 中等规模的企业,虽已具备了一定的资金实力和市场知名度,但为避免与一线品牌的正面竞争,一般都 会主动或被动地采用差异化、局地战或局部战的策略,以创造局部优势的方式,来获取企业的滚动发展。 某中型快速消费品企业,遵循此原则,将今年的营销工作重点定为大力推行“个案企划”。老板由此表 态,今年的企划工作相应会较灵活,并额外预算了一块市场备用基金,鼓励各企划专员通过提案比赛的方 式去争取,另外又对销售团队作了要支持企划、配合企划的严格要求。为充实企划队伍,也在较短的时间 内,从销售部、人才市场甚至在校大学生中(实习期)调配和新聘到编制所需人数,并经约一周的培训 迅速派往各区域市场 在关注他们工作的开展状况之前,想先同大家一起来看一看“个案企划到底是什么 从快速消费品行业的市场实际操作来看,所谓的“个案企划”,亦即“区域行销”的概念。从专业的角度 讲,就是企业根据所掌握到的市场资讯,确立其目标区域和目标客户,以最适宜的产品,集中实施有效的 行销活动,并达成成果。因为整个行销活动所针对的是特定的目标区域和目标客户,所以重点化、集中化 和差异化也就成了做个案的最基本和最重要的原则。能做到这“三化”,就要求拟案人,对所辖市场的经济、 人文、流通、竟争等特性,及公司在该区域的经营资源都应先进行较细致和深入的分析,然后再选择相应 的策略及战术。就策略面而言,经典的“强者策略”和“弱者策略”最具指导意义,若能对其理解得透,所做 案子就大致不会走偏路。 “强者策略”是市场领导者的专利,也是打击和打压挑战者和跟随者的利矛、维护自己地位的坚盾,一般 包含以下策略要点 1、不给竞争对手制造任何弱点和间隙,以避免被乘虚而入或遭受蚕食。 2、引发、运用整体战或全面战,使竞争对手受因于资源劣势。 3、发挥现有市场占有率和消费者心智占有率的最大效用 4、故意引导至同质化竞争。这常是大牌企业的绝杀武器,而中小企业也是常被此招搞得晕头转向,直 最后是怎么死的都弄不明白。 5、时刻保持警惕,对挑战者和跟随者的无论是从品类、包装还是概念诸方面的差异化动向,以见招拆 招的创意去应对 而“弱者策略”,既是“弱者”不得已的做法,也是最现实和最明智的做法,多是以“横向营销”的思维模 式,避开强者锋芒,去蚕食或者去另辟自己的一片王土。有以下策略要点供参考怎样做 “ 个 案 企 划 ” ？ 中等规模的企业，虽已具备了一定的资金实力和市场知名度，但为避免与一线品牌的正面竞争，一般都 会主动或被动地采用差异化、局地战或局部战的策略，以创造局部优势的方式，来获取企业的滚动发展。 某中型快速消费品企业，遵循此原则，将今年的营销工作重点定为大力推行“个案企划”。老板由此表 态，今年的企划工作相应会较灵活，并额外预算了一块市场备用基金，鼓励各企划专员通过提案比赛的方 式去争取，另外又对销售团队作了要支持企划、配合企划的严格要求。为充实企划队伍，也在较短的时间 内，从销售部、人才市场甚至在校大学生中（实习期）调配和新聘到编制所需人数，并经约一周的培训， 迅速派往各区域市场。 在关注他们工作的开展状况之前，想先同大家一起来看一看“个案企划”到底是什么。 从快速消费品行业的市场实际操作来看，所谓的“个案企划”，亦即“区域行销”的概念。从专业的角度 讲，就是企业根据所掌握到的市场资讯，确立其目标区域和目标客户，以最适宜的产品，集中实施有效的 行销活动，并达成成果。因为整个行销活动所针对的是特定的目标区域和目标客户，所以重点化、集中化 和差异化也就成了做个案的最基本和最重要的原则。能做到这“三化”，就要求拟案人，对所辖市场的经济、 人文、流通、竞争等特性，及公司在该区域的经营资源都应先进行较细致和深入的分析，然后再选择相应 的策略及战术。就策略面而言，经典的“强者策略”和“弱者策略”最具指导意义，若能对其理解得透，所做 案子就大致不会走偏路。 “强者策略”是市场领导者的专利，也是打击和打压挑战者和跟随者的利矛、维护自己地位的坚盾，一般 包含以下策略要点： 1、不给竞争对手制造任何弱点和间隙，以避免被乘虚而入或遭受蚕食。 2、引发、运用整体战或全面战，使竞争对手受因于资源劣势。 3、发挥现有市场占有率和消费者心智占有率的最大效用。 4、故意引导至同质化竞争。这常是大牌企业的绝杀武器，而中小企业也是常被此招搞得晕头转向，直 至最后是怎么死的都弄不明白。 5、时刻保持警惕，对挑战者和跟随者的无论是从品类、包装还是概念诸方面的差异化动向，以见招拆 招的创意去应对。 而“弱者策略”，既是“弱者”不得已的做法，也是最现实和最明智的做法，多是以“横向营销”的思维模 式，避开强者锋芒，去蚕食或者去另辟自己的一片王土。有以下策略要点供参考：