1、蚕食策略。我国大部分的二线品牌在这点上做得是可圈可点 2、局部战、局地战。不少在局部区域,销售和市场呈强势的品牌是本策略的成功典范 3、集中资源,针对对手的弱点进行集中攻击。 4、采取不刺激对手的手法,避免被对手故意导入同质化竞争战 5、运用橫向营销思维,从品类、包装、概念等方向入手,开辟属于自己的新市场。在此方面,叶茂中 策划机构近两年做了几个较典型的成功案例。比如,他将雅客V9定位为维生素类糖果,将其从多年同质 化的糖果混战中拉出来,以开创新品类的方式而获得成功。新近给厦门银鹭集团所做的银鹭花生牛奶饮料 推广策划中,将该品从营养、美味等走产品细分路子的思维中解脱出来,赋予其“新植物蛋白饮料的领航者 的概念,旨在从椰树、露露等传统植物蛋白饮料中分立出新的品类,招商和前期市场推广活动也已初战告 前面提及的企划团队,相信对以上概念应该也都会知道,并且也都是满怀着信心奔赴各自市场的。但 要告诉大家的是,他们的工作甫一展开,便就碰到了诸多障碍,而现实的局面也已是销售团队报怨、老板 生气,而企划团队也陷入了唉声叹气中 请看:因驻区企划人员的业务指导和行政管理权都在企划部,区域经理和驻区企划搞不清谁听谁的, 甚至矛盾相当激化,导致企划工作无法正常展开:因部分企划是从销售部和人才市场临时招来的,企划专 业度、经验和对本企业市场的认识均欠缺,无法提报适用的案子,导致所在的办事处无市场面的工作可做 公司对驻区企划的绩效考核与所在办事处的月度销售额达成情况作了捆绑,致使部分企划无心思做品牌和 消费者沟通的本职工作,大部分精力用在了与区域经理一道申请和开展通路促销抓销量上:另外,公司多 年来一直采用全国市场统一促销的方式,申请、审批、报支己有较流畅的流程,而采用“个案企划”后,为 防范费用漏洞,公司出台了层层把关、环环相扣式的过于复杂的流程,致使各驻区企划将大部分时间和精 力花在了案子的提报和报支沟通上,工作效率大打折扣。 这样看来,企业要实施“个案企划”或者说“区域行销”,并非一项简单的工作,有了观念上的转变之后 还要检视一下在以下诸方面是否己做好了准备: 1、专业团队 专业的事由专业的人来做,是人力资源管理中最基本的用人概念,而好的企划人员要必须同时具备专 业和经验两大基本条件。在校生、新聘人员、想转做企划的销售人员,可用老手传帮带的方式予以培养, 不能临时一把抓就让他去独挡一面。否则,不仅是对企业资源和市场机会的浪费,同时因不出业绩,对他 们的职业信心也将是不小的打击 2、管理架构1、蚕食策略。我国大部分的二线品牌在这点上做得是可圈可点。 2、局部战、局地战。不少在局部区域，销售和市场呈强势的品牌是本策略的成功典范。 3、集中资源，针对对手的弱点进行集中攻击。 4、采取不刺激对手的手法，避免被对手故意导入同质化竞争战。 5、运用横向营销思维，从品类、包装、概念等方向入手，开辟属于自己的新市场。在此方面，叶茂中 策划机构近两年做了几个较典型的成功案例。比如，他将雅客 V9 定位为维生素类糖果，将其从多年同质 化的糖果混战中拉出来，以开创新品类的方式而获得成功。新近给厦门银鹭集团所做的银鹭花生牛奶饮料 推广策划中，将该品从营养、美味等走产品细分路子的思维中解脱出来，赋予其“新植物蛋白饮料的领航者” 的概念，旨在从椰树、露露等传统植物蛋白饮料中分立出新的品类，招商和前期市场推广活动也已初战告 捷。 前面提及的企划团队，相信对以上概念应该也都会知道，并且也都是满怀着信心奔赴各自市场的。但 要告诉大家的是，他们的工作甫一展开，便就碰到了诸多障碍，而现实的局面也已是销售团队报怨、老板 生气，而企划团队也陷入了唉声叹气中。 请看：因驻区企划人员的业务指导和行政管理权都在企划部，区域经理和驻区企划搞不清谁听谁的， 甚至矛盾相当激化，导致企划工作无法正常展开；因部分企划是从销售部和人才市场临时招来的，企划专 业度、经验和对本企业市场的认识均欠缺，无法提报适用的案子，导致所在的办事处无市场面的工作可做； 公司对驻区企划的绩效考核与所在办事处的月度销售额达成情况作了捆绑，致使部分企划无心思做品牌和 消费者沟通的本职工作，大部分精力用在了与区域经理一道申请和开展通路促销抓销量上；另外，公司多 年来一直采用全国市场统一促销的方式，申请、审批、报支已有较流畅的流程，而采用“个案企划”后，为 防范费用漏洞，公司出台了层层把关、环环相扣式的过于复杂的流程，致使各驻区企划将大部分时间和精 力花在了案子的提报和报支沟通上，工作效率大打折扣。 这样看来，企业要实施“个案企划”或者说“区域行销”，并非一项简单的工作，有了观念上的转变之后， 还要检视一下在以下诸方面是否已做好了准备： 1、 专业团队 专业的事由专业的人来做，是人力资源管理中最基本的用人概念，而好的企划人员要必须同时具备专 业和经验两大基本条件。在校生、新聘人员、想转做企划的销售人员，可用老手传帮带的方式予以培养， 不能临时一把抓就让他去独挡一面。否则，不仅是对企业资源和市场机会的浪费，同时因不出业绩，对他 们的职业信心也将是不小的打击。 2、 管理架构