大的文化价值观有:以“根”为本的文化、中庸文化、关系文化、和文化、面子 与从众,地位与礼。其中需要突出强调的是参照群体因素的影响。影响中国消费 者行为的环境因素主要包括:基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变 化 3、营销传播是使用最广泛的营销策略之一,其核心的目的是为了“劝说”。 “劝说”消费者改变态度、信念或行为。传播有多种方式:语言的、视觉的、肢 体的或者三者的结合。设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。有效传播 的基本要素是:谁说、说什么、对谁说和传播渠道。有效“劝说”的策略正是围 绕这几个要素展开的。有效“劝说”的策略主要有:精确定位,聚焦一点:提升 信息源的说服力;意见领袖;参照群体、优化广告创意;选择更有效的媒体及策 略;整合营销传播;根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线;调整决定消 费者态度的相关属性 五、简答题(本大题共3小题,每小题10分,共30分) 1.中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征:无所不闻超早熟、 独立个性酷自我、全方位享乐主义、“有钱就花”不存钱、崇尚品牌时尚成 风、旅游网游追寻心情和体验 2.E世代是指成长于网络电子媒体时代的社会群体,是受数字媒体环境影响 的全新一代。不同于以往传统媒体下成长起来的世代,E世代是受数字媒体环境 影响的全新一代,因此E世代会表现出与前者迴然不同的特征。从性格来看,由 于从小受到互联网环境的影响,E世代对人对已对事的适应性呈现出以下几大新 特征:宽容性、好奇心强、强烈的自我主张;从文化特征来看,E世代越来越多 的人热衷于进入网络世界,创造着自已的网络亚文化。这些亚文化的新含义是: 创新意识、早熟、互动式沟通、探究精神;从消费特征来看,主要呈现出以下的 几大特征:自主选择权、量身订做、消费多样化一一品牌忠诚度下降、消费的自 主权一一先试后买,选择的效用性—一注重功能而非形式、渴望体验的感觉。 对中国消费者行为的研究始于市场调査机构的调查,自20世纪90年代 开始,对中国消费者描述性的大规模调査展开。综合十几年来对中国消费者行为 的研究情况,可以归纳出以下几个方面的特征:对中国消费者的调查始于跨国市 场调査公司,专门针对中国消费者行为的理论研究成果开始出现,缺乏针对中国 消费者行为的测量工具,更好洞察中国消费者的方法创新。2 大的文化价值观有：以“根”为本的文化、中庸文化、关系文化、和文化、面子 与从众，地位与礼。其中需要突出强调的是参照群体因素的影响。影响中国消费 者行为的环境因素主要包括：基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变 化。 3、营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了“劝说”。 “劝说”消费者改变态度、信念或行为。传播有多种方式：语言的、视觉的、肢 体的或者三者的结合。设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。有效传播 的基本要素是：谁说、说什么、对谁说和传播渠道。有效“劝说”的策略正是围 绕这几个要素展开的。有效“劝说”的策略主要有：精确定位，聚焦一点；提升 信息源的说服力；意见领袖；参照群体、优化广告创意；选择更有效的媒体及策 略；整合营销传播；根据消费者介入状态选择广告正确的劝说路线；调整决定消 费者态度的相关属性 五、简答题（本大题共 3 小题，每小题 10 分，共 30 分） 1．中国独生代具有以下反传统的消费价值观及消费特征：无所不闻超早熟、 独立个性酷自我、全方位享乐主义、“有钱就花”不存钱、崇尚品牌时尚成 风、旅游网游追寻心情和体验。 2．E 世代是指成长于网络电子媒体时代的社会群体，是受数字媒体环境影响 的全新一代。不同于以往传统媒体下成长起来的世代，E 世代是受数字媒体环境 影响的全新一代，因此 E 世代会表现出与前者迥然不同的特征。从性格来看，由 于从小受到互联网环境的影响，E 世代对人对已对事的适应性呈现出以下几大新 特征：宽容性、好奇心强、强烈的自我主张；从文化特征来看，E 世代越来越多 的人热衷于进入网络世界，创造着自已的网络亚文化。这些亚文化的新含义是： 创新意识、早熟、互动式沟通、探究精神；从消费特征来看，主要呈现出以下的 几大特征：自主选择权、量身订做、消费多样化——品牌忠诚度下降、消费的自 主权——先试后买，选择的效用性——注重功能而非形式、渴望体验的感觉。 3、对中国消费者行为的研究始于市场调查机构的调查，自 20 世纪 90 年代 开始，对中国消费者描述性的大规模调查展开。综合十几年来对中国消费者行为 的研究情况，可以归纳出以下几个方面的特征：对中国消费者的调查始于跨国市 场调查公司，专门针对中国消费者行为的理论研究成果开始出现，缺乏针对中国 消费者行为的测量工具，更好洞察中国消费者的方法创新