第九章产品策略 [教学目的与要求] 通过本章教学,使学生在了解产品整体概念的基础上,掌握产品组合及其决策的基本内容,产品生 命周期及其决策的基本内容:;了解新产品开发的程序:了解品牌策略:;了解商标、包装的作用及策略 了解产品服务及策略 [课时要求]6 [教学内容] 9.1产品与产品组合 9.1.1产品及产品整体概念 1.产品 W. Lazer:产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D Cr s:指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler:通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段 包括:有形产品:产品实体,包括品质、样式、特点、品牌、包装等。 无形服务:产品售后服务,消费者的信任感和满足感。 2.产品整体概念的三个基本层次(即产品的构成要素) (1)核心产品:指向顾客提供的产品的基本效用或利益 (2)形式产品:指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式,包 括:品牌、质量、式样、特征、商标及包装。 (3)附加产品:指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括:送货、安 装、维修、服务、保证、信用等。 9.1.2产品分类 1.按产品使用寿命长短分:耐用品、非耐用品、劳务 2.按购买者的购买意图分: (1)消费品:为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。其包括:便利品 选购品、特殊品、非寻购品 (2)产业用品:指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。按其使 用目的分为:原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务 9.1.3产品组合 1.产品组合概念 (1)产品线:产品系列、产品类别,指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。如: 家电、服装、鞋帽等 产品线是由若干产品项目组成 (2)产品项目:每个产品系列(线)中不同品种、规格、质量、价格的特定产品,即产 品目录上列出的每一个产品。 (3)产品组合:指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。 产品组合的宽度:一个企业产品线的数目。 产品组合的长度:在每一条产品线中不同规格产品项目的数目。1 第九章 产品策略 [教学目的与要求] 通过本章教学，使学生在了解产品整体概念的基础上，掌握产品组合及其决策的基本内容，产品生 命周期及其决策的基本内容；了解新产品开发的程序；了解品牌策略；了解商标、包装的作用及策略； 了解产品服务及策略。 [课时要求] 6 [教学内容] 9.1 产品与产品组合 9.1.1 产品及产品整体概念 1．产品 W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的一种手段。 D.Crave s：指满足目标市场需求的任何东西。 Philip Kotler：通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。 包括：有形产品：产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包装等。 无形服务：产品售后服务，消费者的信任感和满足感。 2．产品整体概念的三个基本层次（即产品的构成要素） （1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 （2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包 括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。 （3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：送货、安 装、维修、服务、保证、信用等。 9.1.2 产品分类 1．按产品使用寿命长短分：耐用品、非耐用品、劳务 2．按购买者的购买意图分： （1）消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。其包括：便利品、 选购品、特殊品、非寻购品 （2）产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。按其使 用目的分为：原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务 9.1.3 产品组合 1．产品组合概念 （1）产品线：产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。如： 家电、服装、鞋帽等 产品线是由若干产品项目组成 （2）产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品，即 产 品目录上列出的每一个产品。 （3）产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。 产品组合的宽度：一个企业产品线的数目。 产品组合的长度：在每一条产品线中不同规格产品项目的数目