产品组合的深度:指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色、规格、尺码、型号、 功能、配方等的数目的多少。 关联性:指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 2.产品组合调整策略 产品组合策略:根据市场需求和企业经营目标对产品线的宽度、长度、深度和关联性所进 行的决策。 (1)影响或制约产品组合的条件:企业所拥有的资源条件、市场需求、市场竞争情况 (2)产品组合策略类型:市场专业型、产品线专业型、多系列全面型、特殊产品专业型 (3)产品组合调整策略 扩大产品组合:拓宽产品组合广度、增加产品组合长度、加强产品组合深度 缩减产品组合:即缩减产品线或产品项目。 产品延伸:全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法: 1)向下延伸:在高档产品线中增加中低档产品项目 2)向上延伸:在原有产品线内增加高档产品项目 3)双向延伸:在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品,向下增加低档产品,力求 全方位占领目标市场 现有产品结构的调整:采用波士顿矩阵法 9.2产品生命周期理论 9.2.1产品生命周期概念 产品生命周期:指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程 注意:不同于产品使用寿命期 9.2.2产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略 1.导入期一新产品试销阶段 (1)特点 消费者不了解 生产批量小,单位成本高 未建立稳固的分销渠道 分销和促销费用高,企业亏损或利润低 只提供一种型式的基本产品 (2)营销目标:努力创造产品知名度、试用、发展中间商 3)营销策略:开展市场调査和预测,选择合适的目标市场,大量广告、展销,建立选 择性分销,努力推销产品 四种策略: A、快速掠取策略:双高策略,即高价格、高促销。 优势:可在短期内获得较高利润,快速占领市场 实施条件:市场需求潜力较大;目标顾客求新心理强原出高价;企业面临潜在竞争者需 尽快建立品牌形象。 B、缓慢掠取策略:高低策略,即高价格、低促销 22 产品组合的深度：指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色、规格、尺码、型号、 功能、配方等的数目的多少。 关联性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。 2．产品组合调整策略 产品组合策略：根据市场需求和企业经营目标对产品线的宽度、长度、深度和关联性所进 行的决策。 （1）影响或制约产品组合的条件：企业所拥有的资源条件、市场需求、市场竞争情况 （2）产品组合策略类型：市场专业型、产品线专业型、多系列全面型、特殊产品专业型 （3）产品组合调整策略 扩大产品组合：拓宽产品组合广度、增加产品组合长度、加强产品组合深度 缩减产品组合：即缩减产品线或产品项目。 产品延伸：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法： 1）向下延伸：在高档产品线中增加中低档产品项目 2）向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目 3）双向延伸：在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品，向下增加低档产品，力求 全方位占领目标市场。 现有产品结构的调整：采用波士顿矩阵法 9.2 产品生命周期理论 9.2.1 产品生命周期概念 产品生命周期：指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。 注意：不同于产品使用寿命期 9.2.2 产品生命周期各阶段的特点及市场营销策略 1．导入期--新产品试销阶段 （1）特点 消费者不了解 生产批量小，单位成本高 未建立稳固的分销渠道 分销和促销费用高，企业亏损或利润低 只提供一种型式的基本产品 （2）营销目标：努力创造产品知名度、试用、发展中间商 （3）营销策略：开展市场调查和预测，选择合适的目标市场，大量广告、展销，建立选 择性分销，努力推销产品 四种策略： A、快速掠取策略：双高策略，即高价格、高促销。 优势：可在短期内获得较高利润，快速占领市场 实施条件：市场需求潜力较大；目标顾客求新心理强原出高价；企业面临潜在竞争者需 尽快建立品牌形象。 B、缓慢掠取策略：高低策略，即高价格、低促销