商品经济使生产与消费分离。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其 产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。从这个 角度来看，营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现 实交换的各种活动。为了更好的掌握和了解营销的含义，在这一部分当中还涉及 到如产品、市场、需求等营销的核心概念。 2.基本概念和知识点 ■需要、欲望和需求：需要是指没有得到基本满足的某些感受。欲望指对满 足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。需求指建立在购买力基础 上的欲望。 ■产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体。 ■效用、费用和满足：效用是买方对产品满足需要整体能力评价。买方通常 根据这种主观评价和费用决定。 ■交换、交易和关系：交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就 称之为交易。关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过 互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的 ■市场：从营销角度来讲，市场是具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由 交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合 ■营销与营销者：营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和 价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。所谓营销者，是指希望从别人 那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的组织或个人。 3.问题与应用 掌握市场营销的基本概念，并理解其作为一种交换的性质。 第二节营销是一种管理职能 1.主要内容 营销是企业的管理职能之一。企业内部通常设有多个部门，分别承担不同管 理职能。营销部门必须善于协调关系，争取各部门的密切配合，如引导生产部门 生产等。 2.基本概念和知识点 ■了解营销作为一种管理职能包含的任务：识别、确认和评估市场上存在的、 人们的各种需要和欲望：选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的 市场或顾客群：制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标 市场：向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望：分销产品， 把产品、服务送达顾客。 ■企业要使各部门相互协调，共同为目标市场服务 3.问题与应用商品经济使生产与消费分离。生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其 产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交换。从这个 角度来看，营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现 实交换的各种活动。为了更好的掌握和了解营销的含义，在这一部分当中还涉及 到如产品、市场、需求等营销的核心概念。 2．基本概念和知识点 ◼ 需要、欲望和需求：需要是指没有得到基本满足的某些感受。欲望指对满 足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。需求指建立在购买力基础 上的欲望。 ◼ 产品是人们满足需要或欲望的工具，获得某种利益的载体。 ◼ 效用、费用和满足：效用是买方对产品满足需要整体能力评价。买方通常 根据这种主观评价和费用决定。 ◼ 交换、交易和关系：交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就 称之为交易。关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过 互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。 ◼ 市场：从营销角度来讲，市场是具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由 交换以满足其需要和欲望的全部潜在顾客的集合。 ◼ 营销与营销者：营销是个人或组织、团体通过创造，并同他人交换产品和 价值，以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。所谓营销者，是指希望从别人 那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的组织或个人。 3. 问题与应用 掌握市场营销的基本概念，并理解其作为一种交换的性质。 第二节 营销是一种管理职能 1．主要内容 营销是企业的管理职能之一。企业内部通常设有多个部门，分别承担不同管 理职能。营销部门必须善于协调关系，争取各部门的密切配合，如引导生产部门 生产等。 2．基本概念和知识点 ◼ 了解营销作为一种管理职能包含的任务：识别、确认和评估市场上存在的、 人们的各种需要和欲望；选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的 市场或顾客群；制导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对目标 市场；向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲望；分销产品， 把产品、服务送达顾客。 ◼ 企业要使各部门相互协调，共同为目标市场服务。 3. 问题与应用