(1)主题构想单纯： (2)表现方式构想新颖； (3)广告形象构想确切； (4)情感效应构想自然亲切。 2.为什么要以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意？ (1)目的是为消费者服务，因此想消费者所想，为消费者考虑。 (2)由于广告创意是站在消费者的立场，了解目标消费群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和 生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰当的传播形式，所以它是在与消费者沟而不是刺 激。 (3)从消费者的观点开始，而不是从产品或个人的立足点开始。 四、应用题（本题50分） 参考答案： 1.广告创意思路：(25分) 由此思路进行创意，可将此广告写成：“成熟男人深爱的啤酒一必特堡啤酒。” 2.思路和特点的说明：(25分) 心理概念创意是在受众心理接受的层面展开的、在符合目标消费者心理特点的基础上创 造的概念。 这是一个心理概念创意：男人希望自己成熟，以成熟为美：女人也欣赏成熟的男人，对幼稚 的男人望而却步；即使是涉世未深的小青年，也不承认自己幼稚，也要装出一副成熟的派头。 只有幼稚的男人才“害柏”苦味；而成熟的男人则更喜欢苦味的浓啤酒。 评判参考：可根据上述评判，如果考生能够想出别的好创意，写出别样的广告或思路，并用 自己理论加以说明，能自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足可酌情 扣分。 1055(1)主题构想单纯; <2)表现方式构想新颖; (3)广告形象构想确切; (4)情感效应构想自然亲切。 2.为什么要以消费者为中心，站在消费者 的立场上进行广告创意? (1)目的是为消费者服务，因此想消费者所想，为消费者考虑。 (2)由于广告创意是站在消费者的立场 ，了解 目标消费群的欲望、兴趣 、爱好 、价值观念和 生活形态等，并由此确定广告信息和构想最恰当的传播形式，所以它是在与消费者沟而不是刺 激 。 (3)从消费者 的观点开始，而不是从产品或个人 的立足点开始。 四、应用题(本题 50分) 参考答案 : 1.广告创意思路 :(25分) 由此思路进行创意，可将此广告写成 :“成熟男人深爱的啤酒— 必特堡啤酒 。” 2.思路和特点的说明:(25分) 心理概念创意是在受众心理接受的层面展开 的、在符合 目标消费者心理特点的基础_L创 造的概念 。 这是一个心理概念创意 :男人希望 自己成熟 ，以成熟为美 :女人也欣赏成熟的男人，对幼稚 的男人望而却步;即使是涉世未深的小青年，也不承认自己幼稚，也要装出一副成熟的派头。 只有幼稚的男人才“害怕”苦味;而成熟的男人则更喜欢苦味的浓啤酒。 评判参考:可根据上述评判，如果考生能够想 出别的好创意，写出别样的广告或思路 ，并用 自己理论加以说明，能 自圆其说，无逻辑冲突，且文字通顺，亦可给满分。字数不足可酌情 扣分