他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和认知。品牌意义是指顾客对品牌占主导 地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识。 培有服务品牌权益，应建立优良的品牌认知和品牌意义。但重点应在品牌意 义上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值。服务企业可以 通过公司展现品牌、外部品牌交流和顾客经验这三个途径来影响品牌认知和品牌 意义，进而影向品牌权益的形成 公司展现品牌是品牌认知的主要影响因素，但是对品牌意义也有一定的影 响。因此，服务企业可通过其广告、服务设施及人员向顾客展示所欲传达的品牌 风貌，使顾客熟悉品牌。同时，在这一过程中，企业应注意形成与众不同的品牌 特点。拥有卓越品牌的服务企业总有强烈的进取心去追求与众不同，不因循守旧， 总是以崭新的思想，建立接触和取悦顾客的新途径。 顾客经验是形成品牌意义的主要决定因素，而品牌意义是品牌权益的主要构 成要素，因而顾客经验是服务企业培育品牌权益的重点。品牌展示虽然对品牌意 义也有一定影响，但是没有顾客经验的作用强，顾客对自己的亲身体验将保持绝 对的忠诚。而服务的过程性特点和服务交互过程质量对顾客价值的影响，决定了 企业加强服务过程的管理对形成良好的顾客经验具有至关重要的意义。在服务过 程中，除了注意服务的环境、态度、灵活性等因素外，还应该建立与顾客情感上 的联系。实际上，品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种超越经济层 面的力量，能形成顾客亲密和依赖的感受。优秀的品牌总是能够与顾客建立起情 感上的连接。此外，由于服务过程是由员工来完成的，员工是否能以品牌作为自 己行动的准则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客经验 是决定性的，因此必须进行品牌的内在化(internalize the brand),即向服务 员工解释与宣传品牌，以有效而创新的沟通方式使其认识品牌，并认同品牌 最后，外部品牌交流虽然不是品牌认知和品牌意义的主要决定因素，但是其 作用也不可忽视。服务的无形性使顾客无法从一个实体产品上来认识和理解品 牌，这时人们的口碑等企业外部交流方式便成为了解品牌的重要途径。 (仁)对品牌忠诚和品牌转移的管理 品牌转移(brand switching)是相对于品牌忠诚的一个概念，是指顾客转而 购买另一品牌的产品或服务。品牌转换意味着顾客关系的终结，对企业来说是 种损失。而顾客的品牌忠诚能为企业带来的竞争优势。因此，在品牌管理中一直 很重视对品牌忠诚和品牌转移的研究。从为顾客提供价值的角度，Dube和 Shoemaker(200o)提出了管理服务企业品牌忠诚和品牌转移的防守(defensive) 策略，即价值增加(value added)与价值恢复(value recovery)策略。 Dube和Shoemaker认为，品牌忠诚与品牌转移的发生主要取决于三个方面 因素：首先是顾客感知的服务质量，即感知利得与利失的权衡。其次是顾客在品 66 他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和认知。品牌意义是指顾客对品牌占主导 地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识。 培育服务品牌权益，应建立优良的品牌认知和品牌意义。但重点应在品牌意 义上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值。服务企业可以 通过公司展现品牌、外部品牌交流和顾客经验这三个途径来影响品牌认知和品牌 意义，进而影响品牌权益的形成。 公司展现品牌是品牌认知的主要影响因素，但是对品牌意义也有一定的影 响。因此，服务企业可通过其广告、服务设施及人员向顾客展示所欲传达的品牌 风貌，使顾客熟悉品牌。同时，在这一过程中，企业应注意形成与众不同的品牌 特点。拥有卓越品牌的服务企业总有强烈的进取心去追求与众不同，不因循守旧， 总是以崭新的思想，建立接触和取悦顾客的新途径。 顾客经验是形成品牌意义的主要决定因素，而品牌意义是品牌权益的主要构 成要素，因而顾客经验是服务企业培育品牌权益的重点。品牌展示虽然对品牌意 义也有一定影响，但是没有顾客经验的作用强，顾客对自己的亲身体验将保持绝 对的忠诚。而服务的过程性特点和服务交互过程质量对顾客价值的影响，决定了 企业加强服务过程的管理对形成良好的顾客经验具有至关重要的意义。在服务过 程中，除了注意服务的环境、态度、灵活性等因素外，还应该建立与顾客情感上 的联系。实际上，品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种超越经济层 面的力量，能形成顾客亲密和依赖的感受。优秀的品牌总是能够与顾客建立起情 感上的连接。此外，由于服务过程是由员工来完成的，员工是否能以品牌作为自 己行动的准则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客经验 是决定性的，因此必须进行品牌的内在化(internalize the brand)，即向服务 员工解释与宣传品牌，以有效而创新的沟通方式使其认识品牌，并认同品牌。 最后，外部品牌交流虽然不是品牌认知和品牌意义的主要决定因素，但是其 作用也不可忽视。服务的无形性使顾客无法从一个实体产品上来认识和理解品 牌，这时人们的口碑等企业外部交流方式便成为了解品牌的重要途径。 (二)对品牌忠诚和品牌转移的管理 品牌转移(brand switching)是相对于品牌忠诚的一个概念，是指顾客转而 购买另一品牌的产品或服务。品牌转换意味着顾客关系的终结，对企业来说是一 种损失。而顾客的品牌忠诚能为企业带来的竞争优势。因此，在品牌管理中一直 很重视对品牌忠诚和品牌转移的研究。从为顾客提供价值的角度，Dube 和 Shoemaker(2000)提出了管理服务企业品牌忠诚和品牌转移的防守(defensive) 策略，即价值增加(value added)与价值恢复(value recovery)策略。 Dube 和 Shoemaker 认为，品牌忠诚与品牌转移的发生主要取决于三个方面 因素：首先是顾客感知的服务质量，即感知利得与利失的权衡。其次是顾客在品