牌转移中投入的大小，也就是顾客中断与一个品牌的关系将失去的利益。最后是 竞争对手所提供的价值。如果竞争对手能提供更大的价值，品牌转移便会发生 因此，要保持品牌忠诚，防止品牌转移，服务企业应该不断增加顾客感知的价值， 即实行价值增加策略。一方面增加顾客在品牌转移中的投入：另一方面是在与竞 争对手提供的价值对比中取得优势。此外，如果发现顾客改用其他品牌，服务企 业应该在顾客价值上进行弥补，为顾客创造超过竞争对手的价值，即实行价值恢 复策略。需要指出的是，对于服务失败(service failure)所造成的品牌转移， 由于服务企业能通过服务过程的设计和操作来控制和管理顾客的消费过程（虽然 顾客在交互过程中对服务有所影响，但总体上还是企业控制的)，使得服务企业 有可能采取价值恢复策略。 实行价值增加策略对品牌忠诚进行管理，要求服务企业不断地为顾客提供新 的、超过竞争对手的价值。具体而言，可以从三方面入手：第一，增加财务方面 的价值，这不仅包括尽量减少成本，降低价格，为顾客提供各种折扣，还应提供 一些间接的财务价值，如旅馆、饭店为住店旅客提供机票或商场购物的折扣。第 二，为顾客提供更多功能上的价值，这是最直接的方式，也是顾客最容易感知的 方式。第三，增加顾客心理上的价值。这方面的价值往往对保持品牌忠诚有重要 的作用，因为顾客一旦与品牌建立了情感上的联系，即使企业发生微小的失误， 或其他品牌展开竞争，顾客都不会轻易改用其他品牌。一些旅馆为经常光顾的旅 客建立个人档案，详细记录客人的饮食起居习惯。当顾客下一次光临时，便会对 旅馆体贴的服务产生亲近感，甚至于萌发“我的旅馆”的想法。 对品牌转移采取价值恢复策略，需要企业建立完整的监测体系，如24小时 营业的顾客服务中心，通过接受顾客的投诉和进行对顾客的调查，及时发现本企 业服务的缺陷或竞争对手的优势，并采取相应的措施。在受理顾客投诉时，要让 颐客相信他们所反映的问题一定能得到企业的重视和及时的解决：另外，信息的 收集应有超前眼光，要发现顾客需要什么样的服务，而不只是将视线停留在现阶 段的补救上。企业应根据顾客提供的信息，对服务系统进行相应的改进。 (三)服务品牌策略 如前文所述，服务是无形的，是一系列的活动或过程，顾客又高度参与服务 的交互过程。考虑到服务的独特性，服务品牌需要采取与有形产品不同的策略。 第一，建立企业品牌主导的品牌组合。服务是无形的，缺乏实体的东西来展 示和包装，顾客在购买前对服务也缺乏直观的感受，无法进行客观的评价。因此， 企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响顾客购买决策和消费后评价的重要 依据。顾客在购买服务产品时，不仅关心服务的具体内容，而且十分看重提供服 务的企业。他们常常根据服务的提供者来决定是否购买服务产品。在服务企业的 品牌组合中，企业品牌理应成为主导品牌，成为重点建设的对象。 > 7 牌转移中投入的大小，也就是顾客中断与一个品牌的关系将失去的利益。最后是 竞争对手所提供的价值。如果竞争对手能提供更大的价值，品牌转移便会发生。 因此，要保持品牌忠诚，防止品牌转移，服务企业应该不断增加顾客感知的价值， 即实行价值增加策略。一方面增加顾客在品牌转移中的投入；另一方面是在与竞 争对手提供的价值对比中取得优势。此外，如果发现顾客改用其他品牌，服务企 业应该在顾客价值上进行弥补，为顾客创造超过竞争对手的价值，即实行价值恢 复策略。需要指出的是，对于服务失败(service failure)所造成的品牌转移， 由于服务企业能通过服务过程的设计和操作来控制和管理顾客的消费过程(虽然 顾客在交互过程中对服务有所影响，但总体上还是企业控制的)，使得服务企业 有可能采取价值恢复策略。 实行价值增加策略对品牌忠诚进行管理，要求服务企业不断地为顾客提供新 的、超过竞争对手的价值。具体而言，可以从三方面入手：第一，增加财务方面 的价值，这不仅包括尽量减少成本，降低价格，为顾客提供各种折扣，还应提供 一些间接的财务价值，如旅馆、饭店为住店旅客提供机票或商场购物的折扣。第 二，为顾客提供更多功能上的价值，这是最直接的方式，也是顾客最容易感知的 方式。第三，增加顾客心理上的价值。这方面的价值往往对保持品牌忠诚有重要 的作用，因为顾客一旦与品牌建立了情感上的联系，即使企业发生微小的失误， 或其他品牌展开竞争，顾客都不会轻易改用其他品牌。一些旅馆为经常光顾的旅 客建立个人档案，详细记录客人的饮食起居习惯。当顾客下一次光临时，便会对 旅馆体贴的服务产生亲近感，甚至于萌发“我的旅馆”的想法。 对品牌转移采取价值恢复策略，需要企业建立完整的监测体系，如 24 小时 营业的顾客服务中心，通过接受顾客的投诉和进行对顾客的调查，及时发现本企 业服务的缺陷或竞争对手的优势，并采取相应的措施。在受理顾客投诉时，要让 顾客相信他们所反映的问题一定能得到企业的重视和及时的解决；另外，信息的 收集应有超前眼光，要发现顾客需要什么样的服务，而不只是将视线停留在现阶 段的补救上。企业应根据顾客提供的信息，对服务系统进行相应的改进。 (三)服务品牌策略 如前文所述，服务是无形的，是一系列的活动或过程，顾客又高度参与服务 的交互过程。考虑到服务的独特性，服务品牌需要采取与有形产品不同的策略。 第一，建立企业品牌主导的品牌组合。服务是无形的，缺乏实体的东西来展 示和包装，顾客在购买前对服务也缺乏直观的感受，无法进行客观的评价。因此， 企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响顾客购买决策和消费后评价的重要 依据。顾客在购买服务产品时，不仅关心服务的具体内容，而且十分看重提供服 务的企业。他们常常根据服务的提供者来决定是否购买服务产品。在服务企业的 品牌组合中，企业品牌理应成为主导品牌，成为重点建设的对象