第二，创造强烈的组织联想。看到品牌而联想到企业就是所谓的组织联想 它是形成品牌特色或个性的关键因素。由于服务产品极易模仿，提供什么样的服 务往往不重要，对于顾客重要的是谁在提供服务，如何提供服务。不同的企业， 在提供同种服务时可能差别很大，特别在服务质量方面。企业人员、设备、专长 等，是能够直接或间接影响顾客评价服务质量的重要品牌联想。基于抽象的企业 价值观、成员、企业资产、技术等特色所产生的组织联想，与基于产品特色的联 想不同，它有利于提高品牌的可信度。通过组织联想，企业还可以建立品牌与消 费者之间的感情。 第三，使用全方位的品牌要素。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于 服务决策和安排常常是在服务现场之外作出的，因此品牌回忆成为重要的因素 作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要 仔细策划：服务的“外观”，如环境设计、接待区、着装、附属材料等对形成顾 客的品牌认知也有影响：其他品牌要素，如标识、标志、人物和口号，均可以全 部用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立品牌认知和品牌形象。使用这些品 牌要素的目的是试图使得服务和其中的关键利益更为有形、具体和真实。例如， 许多保险公司使用寓意强大或安全的标志，如岩石或表征救助的双手。美国的长 途电话公司Sprint使用的标志是一枚落下的针，以此代表通话质量高，能听到 针落下的声音。总之，服务企业在使用品牌要素时，应力图使无形的服务有形化。 第四，建立合理的品牌科层结构。随着产品和业务的多样化，服务企业需要 根据不同的市场和产品特性，推出相应的品牌。一个服务企业经营的服务项目在 品种上一般远远超过生产企业的产品种类。产品多样化是服务企业的一个显著特 点。服务企业建立品牌科层，有利于定位和猫准不同的细分市场，突出不同服务 产品的特征。从纵向来看，服务等级可以根据价格和质量来体现：纵向延伸需要 采用合作或辅助品牌策略。例如，希尔顿饭店引入Hilton Gar den Inn来瞄准 经济型的商业顾客，与Marriott的Courtyard连锁店竞争。 第五，品牌的内在化。服务企业的员工是向顾客传递品牌的重要媒介，可以 为品牌注入活力和生机。通过员工的行为，可以将文字-视觉品牌转化为文字 视觉-行为品牌。品牌内在化涉及向员工解释和推销品牌，与员工分享品牌的理 念和主张，培训和强化与品牌宗台一致的行为。最主要的是，通过员工参与，让 他们关心和培育品牌。否则，员工不理解或相信品牌，不会自觉地成为品牌的 部分，也不会按所希望的方式行动。应记住的是，良好的服务品牌可以有效地传 弟和强化好的服务，但是却无法弥补坏的服务」 南开大学国际商学院白长虹范秀成甘源《外国经济与管理》2002年第2期8 第二，创造强烈的组织联想。看到品牌而联想到企业就是所谓的组织联想， 它是形成品牌特色或个性的关键因素。由于服务产品极易模仿，提供什么样的服 务往往不重要，对于顾客重要的是谁在提供服务，如何提供服务。不同的企业， 在提供同种服务时可能差别很大，特别在服务质量方面。企业人员、设备、专长 等，是能够直接或间接影响顾客评价服务质量的重要品牌联想。基于抽象的企业 价值观、成员、企业资产、技术等特色所产生的组织联想，与基于产品特色的联 想不同，它有利于提高品牌的可信度。通过组织联想，企业还可以建立品牌与消 费者之间的感情。 第三，使用全方位的品牌要素。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于 服务决策和安排常常是在服务现场之外作出的，因此品牌回忆成为重要的因素。 作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要 仔细策划；服务的“外观”，如环境设计、接待区、着装、附属材料等对形成顾 客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标识、标志、人物和口号，均可以全 部用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立品牌认知和品牌形象。使用这些品 牌要素的目的是试图使得服务和其中的关键利益更为有形、具体和真实。例如， 许多保险公司使用寓意强大或安全的标志，如岩石或表征救助的双手。美国的长 途电话公司 Sprint 使用的标志是一枚落下的针，以此代表通话质量高，能听到 针落下的声音。总之，服务企业在使用品牌要素时，应力图使无形的服务有形化。 第四，建立合理的品牌科层结构。随着产品和业务的多样化，服务企业需要 根据不同的市场和产品特性，推出相应的品牌。一个服务企业经营的服务项目在 品种上一般远远超过生产企业的产品种类。产品多样化是服务企业的一个显著特 点。服务企业建立品牌科层，有利于定位和瞄准不同的细分市场，突出不同服务 产品的特征。从纵向来看，服务等级可以根据价格和质量来体现；纵向延伸需要 采用合作或辅助品牌策略。例如，希尔顿饭店引入 Hilton Gar den Inn 来瞄准 经济型的商业顾客，与 Marriott 的 Courtyard 连锁店竞争。 第五，品牌的内在化。服务企业的员工是向顾客传递品牌的重要媒介，可以 为品牌注入活力和生机。通过员工的行为，可以将文字-视觉品牌转化为文字- 视觉-行为品牌。品牌内在化涉及向员工解释和推销品牌，与员工分享品牌的理 念和主张，培训和强化与品牌宗旨一致的行为。最主要的是，通过员工参与，让 他们关心和培育品牌。否则，员工不理解或相信品牌，不会自觉地成为品牌的一 部分，也不会按所希望的方式行动。应记住的是，良好的服务品牌可以有效地传 递和强化好的服务，但是却无法弥补坏的服务。 南开大学国际商学院 白长虹 范秀成 甘源 《外国经济与管理》2002 年第 2 期