顾客价值及其驱动因素剖析 2002-09-13 企业竞争说到底可以归结为顾客之争一一顾客份额和顾客知识之争，而企业拥有 的唯一战略武器就是：创造和交付优异的顾客价值。 (一)顾客价值的层次性与动态性 Zeithaml在1988年指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。顾客 对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会所有差别，而且同一顾客在不同时 间的期望价值也会不同。这表明顾客价值的性质及影响因素在顾客与公司交往的 不同阶段可能会发生变化。换句话说，激发顾客最初购买某种产品的属性可能不 同于顾客购买后使用过程中的价值标准，后者可能又不同于长期使用过程中的价 值决定因素。此外，引发顾客离弃的缺陷，也并不必然发生在顾客在使用产品时 对主导价值评价的标准上。类似地，Ravald在1996年做出了这样论述：“不同 顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着顾客 的感知价值”。事实上，在明确了顾客价值内涵的基础上，不难理解上述论断的 科学性。例如，感知所得可能因顾客而异（如有的可能要数量，另一些要高质量 还有的要便利，付出也可能有所不同（如一些顾客只关心所付出的金钱，一些则 关心所付出的时间和努)。同时，顾客价值也可能因适用环境的不同而有所差 异，顾客在不同时间对价值的评估可能有所不同，例如，在购买决策之前、实际 购买过程之中和产品使用之后，顾客对价值的评估可能存在重大差异，因为在不 同的时间阶段，顾客评判的标准可能会有所不同。在购买阶段，顾客需要比较不 同的产品或服务，并选出自己最喜欢的：而在产品的使用中或之后，顾客更关心 的是所选产品的效用。值得指出的是，这种现象实际上己得到证实：Gardial,. Clemons,Woodruff,.Schumann及Bums(1994)的研究表明：顾客在购买产品过 程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。即不同顾客可能有不同的价值 感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知，即顾客价值具有明显的层 次性和动态性。 期望的顾客价值顾客对获得价值的满意 顾客金字塔：具有厂顾客目标和目地 →目标满意 不同特征的不同 十期望的使用结果 →结果满意 的推 顾客细分市场 L期望的产品属在和属性数能—→属性满意 移 图1 顾客价值的动态层次模型 资料来源：根据有关绘制。 1 顾客价值及其驱动因素剖析 2002-09-13 企业竞争说到底可以归结为顾客之争——顾客份额和顾客知识之争，而企业拥有 的唯一战略武器就是：创造和交付优异的顾客价值。 (一)顾客价值的层次性与动态性 Zeithaml 在 1988 年指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。顾客 对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会所有差别，而且同一顾客在不同时 间的期望价值也会不同。这表明顾客价值的性质及影响因素在顾客与公司交往的 不同阶段可能会发生变化。换句话说，激发顾客最初购买某种产品的属性可能不 同于顾客购买后使用过程中的价值标准，后者可能又不同于长期使用过程中的价 值决定因素。此外，引发顾客离弃的缺陷，也并不必然发生在顾客在使用产品时 对主导价值评价的标准上。类似地，Ravald 在 1996 年做出了这样论述：“不同 顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然影响着顾客 的感知价值”。事实上，在明确了顾客价值内涵的基础上，不难理解上述论断的 科学性。例如，感知所得可能因顾客而异(如有的可能要数量，另一些要高质量， 还有的要便利)，付出也可能有所不同(如一些顾客只关心所付出的金钱，一些则 关心所付出的时间和努力)。同时，顾客价值也可能因适用环境的不同而有所差 异，顾客在不同时间对价值的评估可能有所不同，例如，在购买决策之前、实际 购买过程之中和产品使用之后，顾客对价值的评估可能存在重大差异，因为在不 同的时间阶段，顾客评判的标准可能会有所不同。在购买阶段，顾客需要比较不 同的产品或服务，并选出自己最喜欢的；而在产品的使用中或之后，顾客更关心 的是所选产品的效用。值得指出的是，这种现象实际上已得到证实：Gardial， Clemons，Woodruff，Schumann 及 Burns(1994)的研究表明：顾客在购买产品过 程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。即不同顾客可能有不同的价值 感知，而同一顾客在不同时刻也会有不同的价值感知，即顾客价值具有明显的层 次性和动态性。 图 1 顾客价值的动态层次模型 资料来源：根据有关绘制