3、社会组织的形象 (1)社会组织形象的构成 社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价,是社会组织的表现 与特征在公众心目中的反映。换句话说,社会组织形象是指社会组织在运行中显示出来的行 为特征和精神面貌。它包括社会组织的内在气质和外观形象。 社会组织的内在气质,是指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表 现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平,包括服务态度、待人处事的基本行为准则、 二次服务水平,作为社会成员的社会道德水准等等。它是社会组织的“软件”。 社会组织外观形象,是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记,如产品的 质量、美观度及市场价格与市场占有率,社会组织的名称、标志、商标、广告,社会组织的 建筑式样、代表色和组织的建筑、设施、场所状况,组织的技术力量、人员素质,等等。它 是社会组织的“硬件”。 社会组织内在气质与外观形象的有机结合,构成社会组织的形象。社会组织形象是组织 经营活动中最为宝贵的无形资源。社会组织形象的好坏对社会组织的生存和发展来说至关重 要。树立良好的组织形象是组织的重要任务,也是公共关系工作的最终目的 社会组织形象可以具体表现为:产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、虚 假社会形象、实际社会形象、公共关系形象等 (2)评价社会组织形象的标准 社会组织形象的评价标准,可以用认知度、美誉度、和谐度三个方面来概括。所谓认知 度是指社会组织被公众认识、知晓的程度,因此又称为知名度,它包括被认识的深度、被知 晓的广度两个方面。美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度,是组织形象受公 众给予评价的舆论倾向指标。和谐度是指社会组织在发展运行过程中,获得目标公众态度认 可、情感亲和、行为合作的程度,是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指 标。社会组织应在提高和谐度的基础上,争取更高层次的认知度和美誉度 (3)社会组织形象定位 社会组织形象定位,是指社会组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。社会组织要 根据自身特点、同类组织的情况、目标公众的情况三个基本要素来确定自身形象的特定位置 社会组织形象准确定位,有利于社会组织形象的塑造和改善 (4)社会组织形象特征 ①主客观两重性。社会组织形象作为社会组织在公众心目中的形象,必然受到公众的评 价倾向的影响,由于公众广泛而众多,又有不同的组织形式和教育背景,在对社会组织进行 评价也就是社会组织形象形成过程中必然会受到公众自身价值观、思维方式、道德标准等因 素的影响,从而一个社会组织形象在不同的公众心目中有不同程度的差异,社会组织形象有 较强的主观性。但是,从公众对社会组织的总体评价来看,社会组织形象又具有客观性。社 会组织形象是公众在对组织各方面有了具体的感知和认识之后才逐渐形成的印象,是社会组 织各方面活动和所有外在表现在公众心目中的反映;再者,根据统计学上的“大数定律”, 评价的人多了,主观偏见就会减少,从而可以得出比较客观、真实的评价。 ②多维性。社会组织形象是立体的、多维的,从形象构成的要素来看,从时间上、空间 上、人员素质、设备配备上,内在精神和外在风格上,都能反映出一个社会组织的形象,也 都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑造要从多方面入手,改变不好的社会组织形象 树立良好的社会组织形象,使公共关系工作的组织形象塑造更加有效。 ③相对性。社会组织形象不是一成不变的,认知度、美誉度、和谐度,是与一定的“参 照物”相比较而显现的,不仅社会组织自身会有发展变化,而且“参照物”也一直处于发展 变化之中。沉船侧畔千帆过,枯木前头万树春;逆水行舟,不进则退;谦虚使人进步,骄傲3 3、 社会组织的形象 （1）社会组织形象的构成 社会组织形象是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体评价，是社会组织的表现 与特征在公众心目中的反映。换句话说，社会组织形象是指社会组织在运行中显示出来的行 为特征和精神面貌。它包括社会组织的内在气质和外观形象。 社会组织的内在气质，是指社会组织在运行中对现实环境诸因素发生或改变关系时所表 现出的基本态度、价值指向以及社会公德水平，包括服务态度、待人处事的基本行为准则、 二次服务水平，作为社会成员的社会道德水准等等。它是社会组织的“软件”。 社会组织外观形象，是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的 质量、美观度及市场价格与市场占有率，社会组织的名称、标志、商标、广告，社会组织的 建筑式样、代表色和组织的建筑、设施、场所状况，组织的技术力量、人员素质，等等。它 是社会组织的“硬件”。 社会组织内在气质与外观形象的有机结合，构成社会组织的形象。社会组织形象是组织 经营活动中最为宝贵的无形资源。社会组织形象的好坏对社会组织的生存和发展来说至关重 要。树立良好的组织形象是组织的重要任务，也是公共关系工作的最终目的。 社会组织形象可以具体表现为：产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、虚 假社会形象、实际社会形象、公共关系形象等。 （2）评价社会组织形象的标准 社会组织形象的评价标准，可以用认知度、美誉度、和谐度三个方面来概括。所谓认知 度是指社会组织被公众认识、知晓的程度，因此又称为知名度，它包括被认识的深度、被知 晓的广度两个方面。美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公 众给予评价的舆论倾向指标。和谐度是指社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认 可、情感亲和、行为合作的程度，是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指 标。社会组织应在提高和谐度的基础上，争取更高层次的认知度和美誉度。 （3）社会组织形象定位 社会组织形象定位，是指社会组织在公众心目中确定自身形象的特定位置。社会组织要 根据自身特点、同类组织的情况、目标公众的情况三个基本要素来确定自身形象的特定位置。 社会组织形象准确定位，有利于社会组织形象的塑造和改善。 （4）社会组织形象特征 ①主客观两重性。社会组织形象作为社会组织在公众心目中的形象，必然受到公众的评 价倾向的影响，由于公众广泛而众多，又有不同的组织形式和教育背景，在对社会组织进行 评价也就是社会组织形象形成过程中必然会受到公众自身价值观、思维方式、道德标准等因 素的影响，从而一个社会组织形象在不同的公众心目中有不同程度的差异，社会组织形象有 较强的主观性。但是，从公众对社会组织的总体评价来看，社会组织形象又具有客观性。社 会组织形象是公众在对组织各方面有了具体的感知和认识之后才逐渐形成的印象，是社会组 织各方面活动和所有外在表现在公众心目中的反映；再者，根据统计学上的“大数定律”， 评价的人多了，主观偏见就会减少，从而可以得出比较客观、真实的评价。 ②多维性。社会组织形象是立体的、多维的，从形象构成的要素来看，从时间上、空间 上、人员素质、设备配备上，内在精神和外在风格上，都能反映出一个社会组织的形象，也 都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑造要从多方面入手，改变不好的社会组织形象， 树立良好的社会组织形象，使公共关系工作的组织形象塑造更加有效。 ③相对性。社会组织形象不是一成不变的，认知度、美誉度、和谐度，是与一定的“参 照物”相比较而显现的，不仅社会组织自身会有发展变化，而且“参照物”也一直处于发展 变化之中。沉船侧畔千帆过，枯木前头万树春；逆水行舟，不进则退；谦虚使人进步，骄傲