试卷代号：1228 国家开放大学（中央广播电视大学）2015年秋季学期“开放本科”期末考试 广告策划 试题答案及评分标准（开卷） (供参考) 2016年1月 一、单选或多选题（每小题2分，共20分） 1.ABCD 2.B 3.B 4.ABCDE 5.A 6.D 7.ABCDE 8.ABCDE 9.A 10.D 二、判断题（每小题2分，共20分） 11./ 12.X 13.× 14./ 15.× 16./ 17.× 18.× 19.√ 20.√ 三、问答题（每小题10分，共30分】 参考要点 21.在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布量应有所区别。(3分) (1)新产品导入市场阶段，一般在产品上市之前进行集中宣传，造成轰动效应。(3分) (2)产品进入成长期后，广告开始拉大频距，有重点、少而精地把握机遇。(2分) (3)产品成熟期，由于竞争更为激烈，广告量开始加大。而在产品的衰退阶段，广告减至最 低限度。(2分) 22.对策划决策基本评估的内容有： (1)看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是 否最大限度地得到了利用。(3分) (2)评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当。(3分) (3)广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否把 握准了。(2分) (4)广告预算与实际的费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加效益 也成正比例增加，等等。(2分) 23.感性诉求定位主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法(4分)，向消费者诉 之以情以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣(3分)，进而获得在理性上的共识。(3分) 746试卷代号 :1228 国家开放大学(中央广播电视大学 )2015 年秋季学期"开放本科"期未考试 广告策划 试题答案及评分标准(开卷) (供参考) 一、单选或多选题(每小题 分，共 20 分) 1. ABCD 6. D 2. B 7. ABCDE 二、判断题{每小题 分，共 20 分) 11. .J 12. X 3. B 8. ABCDE 13. X 16. .J 17. X 18. X 三、问答题{每小题 10 分，共 30 分) 参考要点 4. ABCDE 9. A 14. .J 19. .J 5. A 10. D 15. X 20. .J 2016 1.在产品生命周期的不同阶段，广告所推出的时机和媒介发布量应有所区别。 (3 分) (1)新产品导人市场阶段，一般在产品上市之前进行集中宣传，造成轰动效应。 (3 分) (2) 产品进入成长期后，广告开始拉大频距，有重点、少而精地把握机遇。 (2 分) (3) 产品成熟期，由于竞争更为激烈，广告量开始加大。而在产品的衰退阶段，广告减至最 低限度。 (2 分) 22. 对策划决策基本评估的内容有: (1)看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是 否最大限度地得到了利用。 (3 分) (2) 评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当。 (3 分) (3) 广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否把 握准了。 (2 分) (4) 广告预算与实际的费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加效益 也成正比例增加，等等。 (2 分) 23. 感性诉求定位主要是指企业对其消费对象采取情感性的诉求方法 (4 分) ，向消费者诉 之以情以求消费者能够和企业在情感上产生共鸣(3分) ，进而获得在理性上的共识。 (3 分) 746