试卷代号：1229 中央广播电视大学2009一2010学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年1月 一、名词解释（每小题5分，共20分） 1.主观镜头就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观 众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 2.发布频次是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟 踪文件来管理广告播发次数。 3.户外广告泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广 告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间 刺激及远视效果。 4.感性诉求型广告将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、 意境、心理情绪感受等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。 二、问答题（每小题10分，共20分）】 1.广告运动整体表现方式的规律主要体现在： (1)集中创意，持续展开，保持统一的形象； (2)文案保持一致，态度完全相同； (3)声音相同，表情连贯。 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论的几个基本点是： (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造“第一”，特别是“第一说法、第一事件、第一位置” 等，这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突出品牌之间类的差异，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。 1239试卷代号:1229 中央广播电视大学2009-2010学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(2) 试题答案及评分标准 (供参考) 2010年 1月 一、名词解释(每小题 5分，共20分) 1.主观镜头就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观 众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 2.发布频次是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟 踪文件来管理广告播发次数。 3.户外广告泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广 告、交通广告、灯箱广告 、招贴广告等。户外广告版面大 ，艺术表现力强，传播途径广 ，注重瞬间 刺激及远视效果。 4.感性诉求型广告将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、 意境、心理情绪感受等方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者的广告创意表现方式。 二、问答题(每小题 10分，共 20分) 1.广告运动整体表现方式的规律主要体现在: (1)集中创意，持续展开，保持统一的形象; (2)文案保持一致，态度完全相同; (3)声音相同，表情连贯。 2.美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论 的几个基本点是 : (1)广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。 (2)广告的 目标诉求应单一、明确，应直攻消费者的心理。 (3)该位置应该是独有的，广告应创造 “第一”，特别是 “第一说法、第一事件、第一位置” 等 ，这样才能使消费者记忆深刻。 (4)广告表现产品的差异性，更重要的是要突 出品牌之间类的差异 ，而不仅仅是要指出产 品具体的特殊的功能利益。 1239