一第O8章目标市场营销战略 .66. (八)案例简析 [案例们 帕米亚无烟香烟 1998年下半年，美国RJ公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克 斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有 趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般 要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样然烧，并目不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上 无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元 它没有采用以往"万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客 买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销 人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终 会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是”一种全新的吸 烟享受时代的开端”，但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。 凡公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1)25岁以上，受过良好教 育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求代替品者；（3)吸烟成瘾者；（4)生活富裕者 (5)寻求低焦油含量者；(6)老年吸烟者， 来自《华尔街日报》一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调直表明：大多数 人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉 了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨 时，我会抽它”，一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。 此时，帕米亚可以帮助我解决问题”。一位正打算登机长途旅行的人说：”一般情况下，我 不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为 方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第 二品牌。 【简要评析】 从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟 无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成 功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择，营销组合诸方面寻找原因， 并进行恰当的调整。 1、作为传统香烟的替代品，RUR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据 认定“吸烟成者” “生活富裕者 “老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢？也许“试图 戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。 2、市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米 亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者 本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说， 第 08 章 目标市场营销战略 ．66． （八）案例简析 [案例] 帕米亚无烟香烟 1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克 斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有 趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般 要点三、四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上 无明显区别，价格比普通香烟价格高 25%。RJR 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美元， 它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客 买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销 人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终 会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸 烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。 RJR 公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25 岁以上，受过良好教 育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者； （5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。 来自《华尔街日报》一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数 人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一、两口就扔掉 了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨 时，我会抽它”。一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。 此时，帕米亚可以帮助我解决问题”。一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我 不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为 方式的改变不适应；40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第 二品牌。 【简要评析】 从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟 无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成 功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择，营销组合诸方面寻找原因， 并进行恰当的调整。 1、作为传统香烟的替代品，RJR 公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据 认定“吸烟成瘾者”、“生活富裕者”、“老年吸烟者”会对帕米亚有偏爱呢？也许“试图 戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。 2、市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米 亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者 本人提供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一