.65. 《市场营销学》练习题 作为一个大的日标市场，用一种产品、统一的曹销组合箭略对待整个市场。该榄式且右成本 这性的代吉 但对大多数产品并不合适 )差异性营销战略。即是在市场细分 上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不 的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致 市场营销费用大幅度增加：(3)集中性营销战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个 或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战 略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的 5、企业的目标 市场战日 ，即无差异性营销战 、差异性营销战略和集中性营销 战略，应在分析以下因素的基础上进行选择：(1)企业能力：(2)产品同质性：(3)产 品所处生命周期阶段：(4)市场类同性：(5)竞争者战略。 6、市场定位通过以下三个步骤进行：(1)识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识 条业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基典 (2)企业核心竞 业与竞争者相比较所具有的能多 别 益的优势 而确 为可识别的企业核心竞争优势：(3)制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市 场战路来体现和发挥企业的核心竞争优势。 (七)论述题 1、试述市场细分战略的产生历程 2、企业有哪些市场定位战略可供选择 【参考答案要点】 1、市场细分是50年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需 求的某些特征或变量为依据，区分具有不同周求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为 细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：(1)大量营销阶段。19世纪末20 世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了 成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究：(2)产 品差异化营销阶段。20世纪30年代， 市场供给 重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向 产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化 而仍未去深入研究顾客需求：(3)目标营销阶段。50年代以后，在科学技术革命的推动下， 生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业 营销方式再次发生革命性变化，由产品莞异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标 市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细 分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是 市场细分战略应运而生 2、企业可选择的市场定位战略有：(1)产品差别化战路，即是从产品质量，产品款式 等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段：(2)服务差别化战略 即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值， 保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位 (3)人品苏别化战略，即是币讨出 用和培训比竞争者更为 秀的人员以获取差别优势的 市场定位战略 (4)形象差异化战略 即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位 战略。．65． 《市场营销学》练习题 作为一个大的目标市场，用一种产品、统一的营销组合策略对待整个市场。该模式具有成本 经济性的优点，但对大多数产品并不合适；（2）差异性营销战略。即是在市场细分的基础 上，根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同 的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致 市场营销费用大幅度增加；（3）集中性营销战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一个 或少数几个细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战 略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。 5、企业的目标市场战略有三种，即无差异性营销战略、差异性营销战略和集中性营销 战略，应在分析以下因素的基础上进行选择：（1）企业能力；（2）产品同质性；（3）产 品所处生命周期阶段；（4）市场类同性；（5）竞争者战略。 6、市场定位通过以下三个步骤进行：（1）识别潜在竞争优势，主要是通过市场研究识 别企业在成本和产品差别化方面的潜在优势，从而形成市场定位的基础；（2）企业核心竞 争优势定位，就是找出企业与竞争者相比较所具有的能获取明显差别利益的优势，从而确定 为可识别的企业核心竞争优势；（3）制定发挥核心竞争优势的战略，就是要制定明确的市 场战略来体现和发挥企业的核心竞争优势。 （七）论述题 1、试述市场细分战略的产生历程？ 2、企业有哪些市场定位战略可供选择？ 【参考答案要点】 1、市场细分是 50 年代中期美国市场营销学家温德尔·斯密提出的。其含义是以消费需 求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为 细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19 世纪末 20 世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了 成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究；（2）产 品差异化营销阶段。20 世纪 30 年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向 产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化 而仍未去深入研究顾客需求；（3）目标营销阶段。50 年代以后，在科学技术革命的推动下， 生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业所面临的市场问题，企业 营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目标 市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细 分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。 2、企业可选择的市场定位战略有：（1）产品差别化战略，即是从产品质量，产品款式 等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段；（2）服务差别化战略， 即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。通过服务差异化战略可以提高顾客总价值， 保持稳固的顾客关系，从而确立企业的独特市场地位；（3）人员差别化战略，即是通过聘 用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势的市场定位战略；（4）形象差异化战略， 即是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势的定位 战略