广告学第六章 如何理解广告表现的含义?影响广告表现的因素有哪些? 告表现含义及理解: (1)含义:广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息,通过广告创 意,运用各种符号及其组合,以形象的、易于接受的形式表现出来,达到影响消 费者购买行为的目的。 (2)理解: ◆广告表现的内容有一定的范围:主要是有关商品、劳务和企业方面的信息, 经过浓缩、加工,取其精华、突出诉求点,成为消费者容易接受和理解的信 息,从而给消费者留下深刻的印象 ◇广告表现是一种创造性活动:需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等 多种艺术门类的表现手段和方法。既要艺术也要科学,要按照广告创意的要 求来进行广告设计和制作 ◆广告作品是广告创意的物化形式:广告作品是广告信息的载体,是广告客户 与消费者的交接点,是联系广告主与消费者的纽带和桥梁; ◆广告作品不是纯粹的艺术品:创造广告作品,必须认识到其非绝对独立性的 特性,处理好艺术要为实现广告目标服务的关系,必须与销售、利润、品牌 密切联系在一起,其艺术性才有价值; ◇广告创作体现集体智慧:广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。 2、影响广告表现的因素有 ◇广告主状况:主要包括企业经营的基本情况:流通渠道是否畅通,经销系统 是否健全、运转正常;企业文化建设成就如何,企业经营理念、企业形象等 状况如何;广告之外有哪些促销活动等 ◇消费者特性:广告具有针对性,目标受众的性别、年龄、职业、受教育程度 家庭、收入等基本情况,由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买 行为以及鉴赏水平等,都对广告表现有很大的影响 ◇广告商品特征:要认真研究和认识广告商品的特征,在人们日常生活中、在 市场中和在社会中的位置。 ◇时代特色和人文特征:一方面是广告内容再现了当时社会、经济、文化等实 际状况,另一方面也要求广告表现要顺应社会发展潮流,符合当代人们的思 想意识。另外,广告地区的人文特点也要特别注意。 二、什么是广告创意?充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性 1、广告创意,从动态的角度去理解,是广告创作者对广告活动进行的创造性的思 维活动:从静态的角度看,广告创意是为了达到广告目的,对未来广告的主题、 内容和表现形式所提出的创造性的主意,俗称为“点子”。从狭义的角度去分析, 是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思,即创造性的广告表现;从广义角 度去分析,它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称 2重要性 收集资料:新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的, 因此,首先就应该做好收集信息的工作。信息资料掌握得越多,对构思创意越有广告学第六章 一、如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？ 1、广告表现含义及理解： （1）含义：广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创 意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消 费者购买行为的目的。 （2）理解：  广告表现的内容有一定的范围：主要是有关商品、劳务和企业方面的信息， 经过浓缩、加工，取其精华、突出诉求点，成为消费者容易接受和理解的信 息，从而给消费者留下深刻的印象；  广告表现是一种创造性活动：需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等 多种艺术门类的表现手段和方法。既要艺术也要科学，要按照广告创意的要 求来进行广告设计和制作；  广告作品是广告创意的物化形式：广告作品是广告信息的载体，是广告客户 与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁；  广告作品不是纯粹的艺术品：创造广告作品，必须认识到其非绝对独立性的 特性，处理好艺术要为实现广告目标服务的关系，必须与销售、利润、品牌 密切联系在一起，其艺术性才有价值；  广告创作体现集体智慧：广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。 2、影响广告表现的因素有：  广告主状况：主要包括企业经营的基本情况；流通渠道是否畅通，经销系统 是否健全、运转正常；企业文化建设成就如何，企业经营理念、企业形象等 状况如何；广告之外有哪些促销活动等。  消费者特性：广告具有针对性，目标受众的性别、年龄、职业、受教育程度、 家庭、收入等基本情况，由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买 行为以及鉴赏水平等，都对广告表现有很大的影响。  广告商品特征：要认真研究和认识广告商品的特征，在人们日常生活中、在 市场中和在社会中的位置。  时代特色和人文特征：一方面是广告内容再现了当时社会、经济、文化等实 际状况，另一方面也要求广告表现要顺应社会发展潮流，符合当代人们的思 想意识。另外，广告地区的人文特点也要特别注意。 二、什么是广告创意?充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性 1、广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思 维活动；从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、 内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”。从狭义的角度去分析， 是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现；从广义角 度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称 2 重要性： 收集资料：新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握讯息的基础上产生的， 因此，首先就应该做好收集信息的工作。信息资料掌握得越多，对构思创意越有