益处,越可触发灵感 分析资料:对获得的资料进行分析,找出商品本身最吸引消费者的地方,发现能 够打动消费者的关键点,也就是抓住了广告的主要诉求点 三、梳理广告定位理论形成和发展的过程。能够掌握广告定位的方法在实际中 运用 1、广告定位理论的发展共经历了四大阶段 ①USP阶段 在本世纪50年代左右,美国的罗瑟瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售 说辞”(USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上,强 调在广告中要注意商品之间的差异,并选择好消费者最容易接受的特点作为广告 主题。 在50年代末期,随着产品时代被市场营销时代代替,确立“独具特点的销售 说辞”就变得日益困难。但是,USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲 取。因而,直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义,为当代广告活动 所采用。 ②形象广告阶段 从50年代以来,西方经济发达国家的生产得到迅速发展,新产品不断涌现 同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段,不 断为企业提高声誉,开创著名品牌产品,使消费者根据企业的名声与印象来选择 商品。此时期,涌现出一大批著名的广告人,广告思想都以树立品牌形象为核心, 在客观的广告实践上,推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物 就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是: “每一广告都是对品牌印象的长期投资 ③广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》上写了一篇名为《定 位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》,文中使用“定位”一词。广告定位阶 段自70年代初期产生,到80年代中期达到顶峰,其广告理论的核心就是使商品 在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的:广告已进 入一个以定位策略为主的时代,“想在我们传播过多的社会中成功,一个公司必 须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”在定位的时代,去发明或发现了不起 的事物并不够,甚至还不需要。然而,你一定要把进入潜在顾客的心智,作为首 要之图”。 ④系统形象广告定位 进入90年代后,世界经济日益突破地区界限,发展成为全球性的世界性大 经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发 展到企业的整体性形象竞争,原来的广告定位思想,进而发展为系统形象的广告 定位 这种广告定位思想,变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特 点,也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性,更多地从完 整性、本质性、优异性的角度明确广告定位 系统形象广告定位,最初产生于美国50年代中期,发展于60至70年代, 成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美,而且在亚洲都产生了划时代的 影响。当代世界上著名企业,其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了益处，越可触发灵感。 分析资料：对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能 够打动消费者的关键点，也就是抓住了广告的主要诉求点 三、梳理广告定位理论形成和发展的过程。能够掌握广告定位的方法,在实际中 运用 1、广告定位理论的发展共经历了四大阶段。 ①USP 阶段 在本世纪 50 年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售 说辞”(USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强 调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告 主题。 在 50 年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售 说辞”就变得日益困难。但是，USP 理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲 取。因而，直至今日许多广告人把 USP 赋予诸多的现代意义，为当代广告活动 所采用。 ②形象广告阶段 从 50 年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现， 同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不 断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择 商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心， 在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物 就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是： “每一广告都是对品牌印象的长期投资”。 ③广告定位阶段 1969 年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》上写了一篇名为《定 位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”一词。广告定位阶 段自 70 年代初期产生，到 80 年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品 在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进 入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必 须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起 的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首 要之图”。 ④系统形象广告定位 进入 90 年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大 经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发 展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告 定位。 这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特 点，也改变了 70 一 80 年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完 整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。 系统形象广告定位，最初产生于美国 50 年代中期，发展于 60 至 70 年代， 成熟于 80 至 90 年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的 影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了