(1)产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等,顾客需要的中心内容。 (2)服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。 (3)人员价值。指产品生产企业的素质和能力,影响到产品和服务价值。 (4)形象价值。指产品品牌和企业形象。 顾客购买的总成本:是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括 (1)货币成本。支付的金钱 (2)时间成本。购买商品所花费的时间 (3)体力成本。购买商品所消耗的体力。 (4)精神成本。购买商品所花费的精神。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一,是增加顾客购买的总价值。顾客总价值 由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成,其中每一项价值的变化均对总价值产生 影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径,是降低顾客购买的总成本。顾客总成 本不仅包括货币成本,而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。 第三节整体产品理论 产品既是营销实际工作者用以满足顾客需要和欲望的最初手段,也是营销理论家用以构 造理论的方法之一。营销学一经诞生,营销实际工作者和理论家便盯住产品,进行了有声有 色的研究,高潮迭起 整体产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括 具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益。总体来看,学者们的研究无外乎分解 和分层两种方式或方法。分解者是从平面横向地看待产品。例如,基根 Warren J. Keegan 1992把产品解剖为特色(即属性)、利益和增加值等三个元素构成。这种方法从对产品组成的 分析中,探寻到了物品和服务的共同点,揭示了物品和服务的统一,延伸了产品的涵盖域 分层者是从立体的角度纵向地看待产品,将产品分为两个或多个层面,揭示了产品的内部结 构。或许是基于这些原因,以分解和分层观点看待产品现已明显地成为一种研究传统。本节 拟追踪这一研究传统的足迹,较为详细地描述和讨论产品整体观念的延伸型整合和层次型整 合的进化,并揭示其对营销理论和营销实践的意义。 产品整体观念的进化图景 迄今为止,产品整体观念的进化大体上分为两大方面:一是横向延伸,从有形进化为有 形一一无形的连续体;另一是纵向分层,从混纯为一的整体进化为层次井然的结构 ()从有形进化为有形——无形连续体 人们最初理解的产品仅限于有形物品(good)。造成这种格局的历史因素主要有四个。首 先是经济学家研究的交换多是物品与货币之间的交换,从经济学家和经济学中走出来的营销 学家沿用了物品的概念。其次,早期的营销活动主要是农产品分销,农产品当然是有形物品 其三,对营销学产生影响的制造业最初向市场推销的是牙膏、小汽车、钢材和设备等有形产 品。其四,营销学进入成长年代后,其关注的主要领域先后是顾客营销(20世纪50年代) 产业营销(20世纪60年代)、非盈利和社会营销(20世纪70年代)。这些领域涉及的都是有形 1参考文献:葛松林:国外产品整体观念的进化及其意义:外国经济与管理:2000年5月（1）产品价值。产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。 （2）服务价值。随产品出售提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。 （3）人员价值。指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。 （4）形象价值。指产品品牌和企业形象。 顾客购买的总成本：是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括： （1）货币成本。支付的金钱。 （2）时间成本。购买商品所花费的时间。 （3）体力成本。购买商品所消耗的体力。 （4）精神成本。购买商品所花费的精神。 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值 由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生 影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成 本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。 第三节 整体产品理论1 产品既是营销实际工作者用以满足顾客需要和欲望的最初手段，也是营销理论家用以构 造理论的方法之一。营销学一经诞生，营销实际工作者和理论家便盯住产品，进行了有声有 色的研究，高潮迭起。 整体产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括 具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。总体来看，学者们的研究无外乎分解 和分层两种方式或方法。分解者是从平面横向地看待产品。例如，基根(Warren J.Keegan， 1992)把产品解剖为特色(即属性)、利益和增加值等三个元素构成。这种方法从对产品组成的 分析中，探寻到了物品和服务的共同点，揭示了物品和服务的统一，延伸了产品的涵盖域。 分层者是从立体的角度纵向地看待产品，将产品分为两个或多个层面，揭示了产品的内部结 构。或许是基于这些原因，以分解和分层观点看待产品现已明显地成为一种研究传统。本节 拟追踪这一研究传统的足迹，较为详细地描述和讨论产品整体观念的延伸型整合和层次型整 合的进化，并揭示其对营销理论和营销实践的意义。 一、产品整体观念的进化图景 迄今为止，产品整体观念的进化大体上分为两大方面:一是横向延伸，从有形进化为有 形——无形的连续体；另一是纵向分层，从混纯为一的整体进化为层次井然的结构。 (一)从有形进化为有形——无形连续体 人们最初理解的产品仅限于有形物品(good)。造成这种格局的历史因素主要有四个。首 先是经济学家研究的交换多是物品与货币之间的交换，从经济学家和经济学中走出来的营销 学家沿用了物品的概念。其次，早期的营销活动主要是农产品分销，农产品当然是有形物品。 其三，对营销学产生影响的制造业最初向市场推销的是牙膏、小汽车、钢材和设备等有形产 品。其四，营销学进入成长年代后，其关注的主要领域先后是顾客营销(20 世纪 50 年代)、 产业营销(20 世纪 60 年代)、非盈利和社会营销(20 世纪 70 年代)。这些领域涉及的都是有形 1 参考文献：葛松林；国外产品整体观念的进化及其意义：外国经济与管理；2000 年 5 月