之物。由于这些因素,营销学家形成了一种积习和思维定势:无论是物品还是产品均视同为 有形之物;将产品视同为物品时,在用语上更多使用的是物品而不是产品 20世纪80年代,产品是有形一一无形连续体的思想首次被系统地表达出来。例如,科 特勒(1984)指出:实际上,提供物可以分为从纯粹的物品延伸至纯粹的服务,包括纯有形物品 附带有服务的有形物品,附带有少量物品和少量服务的主要服务,以及纯服务。 进入20世纪90年代,产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。例如,佩恩( Adrian Payne,1993)指出:“产品是向顾客提供某种价值的物体或过程的总括,而物品和服务则是描 述产品的两种类型的亚类。产品一语经常在广义上被用于表示被制造的物品(或产品)和服 务。”至此,产品从有形向有形一一无形连续体的进化宣告相对完成。 值得指出的是,包括有形之物和无形之物两极及其中间态的集合体是称作产品还是称作 其它,这一直是部分学者思考的问题。例如,弗雷曾使用提供物代替产品(如上所述)。其他 如麦卡锡(1990称产品为厂商满足需要的提供物。科特勒在其名著《营销管理》的几个版本 中,先后提到用提供物、资源、满足物、解决方法等术语表示产品。米塔尔等( Vikas mittal et al.,1999则用“消费系统”( consumption system代替提供物 (二)从混沌为一进化为层次井然的结构 这方面的进化是从20世纪60年代末开始的。营销学界先后推出了从两层次到五层次的 结构模型。 1两层次结构的产品整体模型贝内特( Peter D Benne建了一个三角形的两层次模 型(如图1所示)。在这个模型中,附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和 信贷等。他指出:“附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想,它是卖方 打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。”但他错误地认为:“附加产品是消费者真正 购买的东西。”这就无视了核心产品给消费者带来的利益 送货信贷 修理 服务/核心产品包较 品牌形象保证 图1贝尔特模型 马杰罗( (Simon Majano,1993)、佩恩(1993)以及齐克曼德等(Wl|amG. Zikmund et al.,1993) 同时推出了圆形模型。马杰罗和佩恩的模型在结构上十分相似,均由核心产品和产品围绕物 构成。齐克曼德和达米科d’Amco)共同推出的模型由核心产品和附加产品构成。他们认为 产品整体分为主要性状和附属方面两个层次。核心产品即产品整体的主要性状,是核心提供 物的基本特性和基本方面,是基本利益,如牙膏的洁齿、防龋:附加产品即产品整体的附属 方面,包括具体的特性、美学、包装、保证、使用指令、修理服务、合同、威望和品牌名称 等,每一部分都提供追加利益:附属方面与核心产品的绩效结合后满足购买者的需要 库尔茨和布恩 David l. Kurtz and louis e. boone,1987)推出了一个正方形的两层次模型(如 图2所示)。内层的正方形是提供给消费者的物品/服务的物理特征和功能特征;外面的正方 形中包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等构成之物。由于这些因素，营销学家形成了一种积习和思维定势:无论是物品还是产品均视同为 有形之物；将产品视同为物品时，在用语上更多使用的是物品而不是产品。 20 世纪 80 年代，产品是有形——无形连续体的思想首次被系统地表达出来。例如，科 特勒(1984)指出:实际上，提供物可以分为从纯粹的物品延伸至纯粹的服务，包括纯有形物品， 附带有服务的有形物品，附带有少量物品和少量服务的主要服务，以及纯服务。 进入 20 世纪 90 年代，产品包括有形物品和无形服务之思想成为共识。例如，佩恩(Adrian Payne，1993)指出:“产品是向顾客提供某种价值的物体或过程的总括，而物品和服务则是描 述产品的两种类型的亚类。产品一语经常在广义上被用于表示被制造的物品(或产品)和服 务。”至此，产品从有形向有形——无形连续体的进化宣告相对完成。 值得指出的是，包括有形之物和无形之物两极及其中间态的集合体是称作产品还是称作 其它，这一直是部分学者思考的问题。例如，弗雷曾使用提供物代替产品(如上所述)。其他 如麦卡锡(1990)称产品为厂商满足需要的提供物。科特勒在其名著《营销管理》的几个版本 中，先后提到用提供物、资源、满足物、解决方法等术语表示产品。米塔尔等(Vikas Mittal et al.，1999)则用“消费系统”(consumption system)代替提供物。 (二)从混沌为一进化为层次井然的结构 这方面的进化是从 20 世纪 60 年代末开始的。营销学界先后推出了从两层次到五层次的 结构模型。 1.两层次结构的产品整体模型 贝内特(Peter.D.Bennett)构建了一个三角形的两层次模 型(如图 1 所示)。在这个模型中，附加产品包括送货、修理服务、品牌形象、保证、包装和 信贷等。他指出:“附加产品是由伴随的利益而增加了价值的物品、服务和思想，它是卖方 打算卖的东西和买方感知到的东西两者的综合。”但他错误地认为:“附加产品是消费者真正 购买的东西。”这就无视了核心产品给消费者带来的利益。 图 1 贝尔特模型 马杰罗(Simon Majaro，1993)、佩恩(1993)以及齐克曼德等(William G.Zikmund et al.，1993) 同时推出了圆形模型。马杰罗和佩恩的模型在结构上十分相似，均由核心产品和产品围绕物 构成。齐克曼德和达米科(d’Amico)共同推出的模型由核心产品和附加产品构成。他们认为 产品整体分为主要性状和附属方面两个层次。核心产品即产品整体的主要性状，是核心提供 物的基本特性和基本方面，是基本利益，如牙膏的洁齿、防龋；附加产品即产品整体的附属 方面，包括具体的特性、美学、包装、保证、使用指令、修理服务、合同、威望和品牌名称 等，每一部分都提供追加利益；附属方面与核心产品的绩效结合后满足购买者的需要。 库尔茨和布恩(David L.Kurtz and Louis E.Boone，1987)推出了一个正方形的两层次模型(如 图 2 所示)。内层的正方形是提供给消费者的物品/服务的物理特征和功能特征；外面的正方 形中包括品牌、包装和标签、保证和服务以及产品形象等构成