品牌 品/服 保证和服务 图2库一一布模型 综合上述三类四个模型,我们不难发现,模型构建者在认识上尚不尽一致,对附加产品 层的认识差异尤其大(详见附表1)。这表明:(1)在部分学者(例如库尔茨等)那里,二层次结构 的整体观念尚在形成之中;(2)对核心产品和附加产品的关系,尚不明确,例如贝内特的观 点:(3)对附加产品应包括的成分,理解殊异:这就播下了层次可能继续分化的种子。 两层次结构产品整体模型比较 建构者 和时间名称内容意义 名称 意义 贝内特核心产品 送货,修理服务、副增加了价值的物品 附加产品牌形象、保证、包装服务和思想,是消费 信贷 者真正购买的东西 占成本 马杰罗核心产品有形因素80%,占影 形象,风格,感知质无形因素,占成本 (1993) 响效果 产品围绕物量和价值,社会接受20%,占影响效果 性良好感觉因素80% 佩恩 核心产品基本特征70%,占产品围绕物 形象、服务风格、支增加的价值,占成本 (1993 30%,占影响效果 响30% 持 70% 齐克曼 要性状 具体特性、美学 能,阿米核心产品和基本方基本利益|附加产品修理服务、合同,臧附属方面追加利益 科(1 物理特 布恩 和功能特 品牌、包装、标签 987 证、服务、产品形象 2.三层次结构的产品整体模型三层次结构产品整体模型的建构应归功于科特勒。在其 名著《营销管理》1976年版中,他最早提出了三层次划分:有形产品、核心产品和附加产品。 有形产品,是产品的外观,包括质量、特性、式样、品牌名称和包装;核心产品乃是提供给 购买者或购买者所追求的基本效用或利益;附加产品为买主取得有形产品时所获利益的总 和。这时,科氏尚未给出三种产品的具体位置。这一问题在《营销管理》1984年版中得到 了明确回答:核心产品位于产品整体的中心,回答“购买者真正要购买的是什么”;有形产品 位于产品整体的中间层;附加产品位于产品整体的最外层 比较一下,不难发现,三层次结构模型的层次增加,本质上是对两层次结构模型中第二 层次所包括的内容进行再次区分的结果。对于科特勒来讲,从无层次的产品整体(可称为产 品混沌)一下子跳跃到三层次结构模型,这不能不说是对事物层次结构理性把握的智慧飞跃 其思维超前于其他学者10至20年图 2 库——布模型 综合上述三类四个模型，我们不难发现，模型构建者在认识上尚不尽一致，对附加产品 层的认识差异尤其大(详见附表 1)。这表明:(1)在部分学者(例如库尔茨等)那里，二层次结构 的整体观念尚在形成之中；(2)对核心产品和附加产品的关系，尚不明确，例如贝内特的观 点；(3)对附加产品应包括的成分，理解殊异；这就播下了层次可能继续分化的种子。 2.三层次结构的产品整体模型 三层次结构产品整体模型的建构应归功于科特勒。在其 名著《营销管理》1976 年版中，他最早提出了三层次划分:有形产品、核心产品和附加产品。 有形产品，是产品的外观，包括质量、特性、式样、品牌名称和包装；核心产品乃是提供给 购买者或购买者所追求的基本效用或利益；附加产品为买主取得有形产品时所获利益的总 和。这时，科氏尚未给出三种产品的具体位置。这一问题在《营销管理》1984 年版中得到 了明确回答:核心产品位于产品整体的中心，回答“购买者真正要购买的是什么”；有形产品 位于产品整体的中间层；附加产品位于产品整体的最外层。 比较一下，不难发现，三层次结构模型的层次增加，本质上是对两层次结构模型中第二 层次所包括的内容进行再次区分的结果。对于科特勒来讲，从无层次的产品整体(可称为产 品混沌)一下子跳跃到三层次结构模型，这不能不说是对事物层次结构理性把握的智慧飞跃， 其思维超前于其他学者 10 至 20 年