试卷代号：1246 中央广播电视大学2008一2009学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1)试题答案及评分标准 (供参考) 2009年1月 一、填空题（每空1分，共10分）】 1.美感 2.电视广告 3.图形的 4.公司文化识别 5.科学调查 6.支持性说明 7.价值需求 8.冲突 9.事实 10.反差 二、名词解释（每小题5分，共20分） 1.“混血儿派”是一种综合创意观，主张广告既包含科学又包含艺术，广告是科学与艺 术的结晶体。这也是当今国内外流行的创意观。它体现在定位理论、CI理论和整合营销传播 (IMC)理论中。 2.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 3.(广告创意的)实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动 实现预定的广告目的。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。 4.卡片式头脑风暴法，主要采取与会者(3~8人)填写卡片（每人50张）的方式收 集构想，然后每个人在会上宣读自己的构想，并回答他人的质询，最后在相互讨论中诱发新 构想。 1343试卷代号 :1246 中央广播电视大学2008-2009学年度第一学期“开放本科”期末考试 广告创意与表现(1) 试题答案及评分标准 (供参考) 2009年 1月 一、填空题(每空 1分，共 10分) 1.美感 2.电视广告 3.图形的 4.公司文化识别 5.科学调查 6.支持性说明 7.价值需求 8.冲突 9.事实 10.反 差 二、名词解释(每小题 5分 ，共 20分 ) 1.“混血儿派”是一种综合创意观 ，主张广告既包含科学又包含艺术 ，广告是科学 与艺 术的结晶体 。这也是当今国内外流行 的创意观。它体现在定位理论 、CI理论和整合营销传播 (IMC)理论中。 2.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念 以新的方式重新进行组合的循序渐进的 过程。遵循创意过程，人们可以提高 自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力 。 3.(广告创意的)实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动 实现预定的广告 目的。广告实效既包含经济效益，还包含社会效益 。 4.卡片式头脑风暴法，主要采取与会者 (3一 8人 )填写卡片 (每人 50张 )的方式收 集构想 ，然后每个人在会上宣读 自己的构想，并回答他人 的质询 ，最后在相互讨论中诱发新 构想。 1343