决定竞争强度的结构因素 假设我们接受这样一种关于产业的常用定义:一个产业是由一群生产相 近替代产品的公司组成的。实际上,就如何做出恰当的定义始终存在很大争 议,争议的中心围绕着产品、生产过程或市场的地域边界等方面的替代性和 相近程度应如何确定。由于在介绍结构分析的基本概念后我们将能更好地处 理这些问题,因此我们首先假设产业的界限已经划分出来。 产业竞争不断将投资资本收益率压低到竞争平衡保底收益水平,或者说 这是在经济学家所谓“完全竞争”的产业中所能获取的收益。这种竞争平衡 保底的或“自由市场”的收益都可以用政府长期债券的收益加上对投资损失 风险的补偿来估算。投资者们无法长期接受比此更低的收益,因为他们可以 选择其它产业投资,收益经常低于这一水平的公司将最终被排挤出去。高于 自由市场调节收益的收益率的存在将刺激对一个产业的资本输入。这种资本 的流入既可以通过新竞争对手的加入也可以通过原有竞争者追加投资而产 生。一个产业中竞争作用力的强弱决定这种投资涌入的程度,并且使收益保 持在自由市场收益水平,也因此限制了公司保持高于平均收益的能力。 五种竞争作用力( competitive force)—-进入威胁、替代威胁、买方 侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争——反映出的事实是:一个 产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的 进入者均为该产业的“竞争对手”,并且依具体情况会或多或少地显露出其 重要性。这种广义的竞争可称为“拓展竞争”( extended rivalry)。 这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率,最强的一种或 几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。例 如,假设一个公司不受潜在的进入者威胁并处于很强的市场地位,如果它面 临一个先进的、低成本的替代品,该公司仍将只能获得低收益。即便没有替 代品岀现也不存在进入者威胁,现有竞争者们的激烈竞争也将限制潜在收 益。竟争强度的一个极端情况就是经济学家们所谓的完全竞争产业。对于这 种产业,众多的公司及其产品十分相似,出入产业是自由的,现有的竞争者 对供方及买方均无侃价能力,竞争不受任何钳制 当然,各产业在形成竞争时,会有不同的作用力占据显耀地位。对于远 洋油轮业,关键压力或许来自买主(主要的石油公司);而对于轮胎业,关 键压力来自强有力的原始设备买主以及坚韧的竞争对手。对于钢铁业来说 主要竞争压力来自国外的竞争对手以及替代材料。 由竞争作用力强弱因素表现出来的产业深层结构应当区别于许多短期影 响因素,这些因素只对竞争和利润率有短暂的影响。例如,在经营周期内经 济条件的波动会影响很多产业内的几乎所有公司的短期利润,诸如:物资短 缺、罢工、需求猛涨等等。虽然这些因素也许有一些战术意义,但产业结构 分析或“结构分析”的焦点在于辨识根植于其经济与技术中的、基本的、深 层次的产业特征。竞争战略就是在这种由产业经济和技术形成的竞技场中确 定的。公司企业在适应产业结构方面各有其独特的强项和弱项,产业结构可 能也的确随着时间逐渐变化,然而理解产业结构永远是战略分析的起点。 一个产业的众多经济技术特征对于每种竞争作用力的强弱都 是至关重要的,这些内容将逐一讨论决定竞争强度的结构因素 假设我们接受这样一种关于产业的常用定义：一个产业是由一群生产相 近替代产品的公司组成的。实际上，就如何做出恰当的定义始终存在很大争 议，争议的中心围绕着产品、生产过程或市场的地域边界等方面的替代性和 相近程度应如何确定。由于在介绍结构分析的基本概念后我们将能更好地处 理这些问题，因此我们首先假设产业的界限已经划分出来。 产业竞争不断将投资资本收益率压低到竞争平衡保底收益水平，或者说 这是在经济学家所谓“完全竞争”的产业中所能获取的收益。这种竞争平衡 保底的或“自由市场”的收益都可以用政府长期债券的收益加上对投资损失 风险的补偿来估算。投资者们无法长期接受比此更低的收益，因为他们可以 选择其它产业投资，收益经常低于这一水平的公司将最终被排挤出去。高于 自由市场调节收益的收益率的存在将刺激对一个产业的资本输入。这种资本 的流入既可以通过新竞争对手的加入也可以通过原有竞争者追加投资而产 生。一个产业中竞争作用力的强弱决定这种投资涌入的程度，并且使收益保 持在自由市场收益水平，也因此限制了公司保持高于平均收益的能力。 五种竞争作用力（competitive force）——进入威胁、替代威胁、买方 侃价能力、供方侃价能力、现有竞争对手的竞争——反映出的事实是：一个 产业的竞争大大超越了现有参与者的范围。顾客、供应商、替代品、潜在的 进入者均为该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其 重要性。这种广义的竞争可称为“拓展竞争”（extended rivalry）。 这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或 几种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。例 如，假设一个公司不受潜在的进入者威胁并处于很强的市场地位，如果它面 临一个先进的、低成本的替代品，该公司仍将只能获得低收益。即便没有替 代品出现也不存在进入者威胁，现有竞争者们的激烈竞争也将限制潜在收 益。竞争强度的一个极端情况就是经济学家们所谓的完全竞争产业。对于这 种产业，众多的公司及其产品十分相似，出入产业是自由的，现有的竞争者 对供方及买方均无侃价能力，竞争不受任何钳制。 当然，各产业在形成竞争时，会有不同的作用力占据显耀地位。对于远 洋油轮业，关键压力或许来自买主（主要的石油公司）；而对于轮胎业，关 键压力来自强有力的原始设备买主以及坚韧的竞争对手。对于钢铁业来说， 主要竞争压力来自国外的竞争对手以及替代材料。 由竞争作用力强弱因素表现出来的产业深层结构应当区别于许多短期影 响因素，这些因素只对竞争和利润率有短暂的影响。例如，在经营周期内经 济条件的波动会影响很多产业内的几乎所有公司的短期利润，诸如：物资短 缺、罢工、需求猛涨等等。虽然这些因素也许有一些战术意义，但产业结构 分析或“结构分析”的焦点在于辨识根植于其经济与技术中的、基本的、深 层次的产业特征。竞争战略就是在这种由产业经济和技术形成的竞技场中确 定的。公司企业在适应产业结构方面各有其独特的强项和弱项，产业结构可 能也的确随着时间逐渐变化，然而理解产业结构永远是战略分析的起点。 一个产业的众多经济技术特征对于每种竞争作用力的强弱都 是至关重要的，这些内容将逐一讨论