进入威胁 加入一个产业的新对手引进新的业务能力,带有获取市场份额的欲望 同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上 升,利润率下降。有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业,他们通 常用自己的资源对该产业造成冲击,正如菲利浦·莫利斯对 Millor啤酒所作 的那样。因而这种旨在建立市场地位而进入一个产业的兼并或许也应当作为 新的进入考虑,尽管并没有全新的经营实体被创立。 对于一个产业来讲,进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进 入者可能遇到的现存守成者的反击。如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待 的守成者会坚决地报复,则这种威胁就会较小。 进入壁垒 存在六种主要壁垒源 规模经济。大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本(或者 说生产一件产品的操作或运行的成本)随总产量的增加而降低。规模经济的 存在阻碍了对产业的侵入,因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并 承担遭受原有企业强烈抵制的风险,或者以小规模生产而接受产品成本方面 的劣势,这两者都不是进入者所期望的。规模经济几乎可以表现在一个企业 经营的每一职能环节中:包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服 务网、销售能力的利用及分销等方面。例如施乐( Xerox)和通用电器( Genera Electr ic)公司就曾沮丧地发现:生产、研究、市场开发及服务方面的规模 经济可算是进入计算机主机产业的关键壁垒。 规模经济可能与整个职能范围相关,比如在销售力量方面,也有可能仅 存在于一个职能范围中的某些特定操作或行动。例如,在电视机的生产中 彩色显像管的生产有很强的规模经济性,而在外壳生产及整机装配方面它便 显得不大重要。针对单位成本与生产规模的具体关系分别考查每一个成本分 量是十分重要的。对于多种经营企业中的各部门,如果他们能够把服从规模 经济规律的运营和职能与公司其它业务分享,则它们可能获得类似的经济 性。例如,多种经营的公司生产小型电机,再用这些电机生产工业电扇、电 吹风机,电子设备的冷却系统。如果电机生产的经济规模超过了任一单一市 场所需的数量,则能按上述方式进行多角化的多种经营的企业就将在电机生 产中获得经济性,此时的经济性超过了所产电机只用于一种产品,例如电吹 风机的情况。因而可以围绕着经营与职能的共性进行相关多角化,从而排除 某一已知产业规模所带来的产量限制。来的进入者也不得不实行多角化 否则就得面临成本劣势。潜在的可共享规模经济的经营活动和职能范围可包 括销售队伍、分销系统、采购渠道等等。 这种共享的效益当存在整合成本时特别突出。整合成本是指当一个企业 生产产品A(或完成A产品的部分经营及部分职能)时,天然地具备了生产 产品B的能力。例如航空客运及航空货运,由于技术条件上的限制,飞机上 ③由于这一进入壁垒很显著,共享的运营与职能服从规模经济(其规模超出任一市场的大小)规律十分关 键。如果不是这样,分享带来的成本节省将化为泡影。公司可以看到随着间接成本被分摊其成本会下降 但这完全依赖于运营和职能上有剩余能力存在。这种经济性是短期经济性,一旦能力被完全利用和扩展, 分享运作的真实成本将显现出来进入威胁 加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望， 同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上 升，利润率下降。有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通 常用自己的资源对该产业造成冲击，正如菲利浦·莫利斯对 Millor 啤酒所作 的那样。因而这种旨在建立市场地位而进入一个产业的兼并或许也应当作为 新的进入考虑，尽管并没有全新的经营实体被创立。 对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进 入者可能遇到的现存守成者的反击。如果壁垒高筑或新进入者认为严阵以待 的守成者会坚决地报复，则这种威胁就会较小。 进入壁垒 存在六种主要壁垒源： 规模经济。大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本（或者 说生产一件产品的操作或运行的成本）随总产量的增加而降低。规模经济的 存在阻碍了对产业的侵入，因为它迫使进入者或者一开始就以大规模生产并 承担遭受原有企业强烈抵制的风险，或者以小规模生产而接受产品成本方面 的劣势，这两者都不是进入者所期望的。规模经济几乎可以表现在一个企业 经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服 务网、销售能力的利用及分销等方面。例如施乐（Xerox）和通用电器（General Electric）公司就曾沮丧地发现：生产、研究、市场开发及服务方面的规模 经济可算是进入计算机主机产业的关键壁垒。 规模经济可能与整个职能范围相关，比如在销售力量方面，也有可能仅 存在于一个职能范围中的某些特定操作或行动。例如，在电视机的生产中， 彩色显像管的生产有很强的规模经济性，而在外壳生产及整机装配方面它便 显得不大重要。针对单位成本与生产规模的具体关系分别考查每一个成本分 量是十分重要的。对于多种经营企业中的各部门，如果他们能够把服从规模 经济规律的运营和职能与公司其它业务分享，则它们可能获得类似的经济 性。例如，多种经营的公司生产小型电机，再用这些电机生产工业电扇、电 吹风机，电子设备的冷却系统。如果电机生产的经济规模超过了任一单一市 场所需的数量，则能按上述方式进行多角化的多种经营的企业就将在电机生 产中获得经济性，此时的经济性超过了所产电机只用于一种产品，例如电吹 风机的情况。因而可以围绕着经营与职能的共性进行相关多角化，从而排除 某一已知产业规模所带来的产量限制。②未来的进入者也不得不实行多角化， 否则就得面临成本劣势。潜在的可共享规模经济的经营活动和职能范围可包 括销售队伍、分销系统、采购渠道等等。 这种共享的效益当存在整合成本时特别突出。整合成本是指当一个企业 生产产品 A（或完成 A 产品的部分经营及部分职能）时，天然地具备了生产 产品 B 的能力。例如航空客运及航空货运，由于技术条件上的限制，飞机上 ② 由于这一进入壁垒很显著，共享的运营与职能服从规模经济（其规模超出任一市场的大小）规律十分关 键。如果不是这样，分享带来的成本节省将化为泡影。公司可以看到随着间接成本被分摊其成本会下降， 但这完全依赖于运营和职能上有剩余能力存在。这种经济性是短期经济性，一旦能力被完全利用和扩展， 分享运作的真实成本将显现出来