只有一定的客座空间,剩下一些可用于货运的空间及一定的载重量。使飞机 升空飞行并具有一定运载能力必须耗费很多成本,不论飞机所载乘客数量多 少。因此,在竞争中客货兼顾的公司相对于仅在一个市场中竞争的公司肯着 相当大的优势。对于生产过程中能带来副产品的企业存在着同样的效应。进 入者若不能从副产品中获取尽可能高的增量收益而守成公司却均采取这一方 式,则进入者将面临着一种劣势。整合成本常常出现在经营单位能够共享 种无形资产,如品牌和专有知识的情况下。建立一种无形资产的成本只出现 次,只要花些调整修改的成本,从此这种资产便可自由地用于其它业务。 这种共享无形资产的情况能够导致非常可观的经济性。当存在纵向整台经济 性( economics to vertical integrat ion)时,其规模经济也形成进入壁垒。 纵向整合是指在生产或分销的各衔接环节进行整合经营。此时,如果大多数 守成者们均是纵向整合的,进入者也必须整合进入,否则就面临成本上的劣 势以及可能在上游或下游市场中遭到封阻。在这种情况下,封阻的产生是由 于多数顾客在整合体内部直接采购,而供应商大部将上游产品直接“卖给” 整合体内部。独立的公司很难得到合理的价格,并且如果已整合的竞争对手 歧视整合体外部单位,则独立企业可能被“挤扁”。整合进入的要求可能增 加报复风险,并且也提高了其它进入壁垒。这些将在下面讨论。 产品歧异。产品歧异意味着现有的公司由于过去的广告、顾客服务、产 品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。产 品歧异建立了进入壁垒,它迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。 这种努力通常带来初始阶段的亏损,并且常常要经历一个延续阶段。这样建 立一个品牌的投资带有特殊的风险,因为如果进入失败,他们就会血本无归。 产品歧异在如下产业可能成为最重要的进入壁垒:婴儿保健产品、无处 方药品(over-the- counter drugs)、化妆品、投资银行及公共会计行业。 对于酿酒业来说,产品的歧异性与生产、市场营销和分销的规模经济相结合 构成很高的壁垒。 资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒,特别是高风险或 不可回收的前期广告、研究与开发等。不仅生产设施,而且凡顾客信用、库 存及启动亏损等都可能需要资本。例如,施乐公司选择出租复印机的方式而 不是销售它们使流动资金的需求大大增加从而形成主要壁垒来防止其它公司 对复印机业的进入。然而,当今的大企业的财力是足以进入几乎任何一个产 业的,只有像计算机和矿业这类产业所需的巨额资金限制了进入者的涌入。 既便资金市场上可以提供资金,将这些资金用于产业进入意味着较大的风 险,这种风险反映在试图进入者须付出一定的风险溢价,这些构成了产业中 现有企业的优势。 转换成本。转换成本的存在构成一种进入壁垒,即买方由从原供应商处 采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本。转换成本可以包括 雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间及成本, 由于依赖供应方工程支持而产生的对技术帮助的需要、产品重新设计,甚至 包括中断老关系需付出的心理代价。如果这些转换成本很高,则新进入者为 3在一些产业,供应商乐于为进入提供资金以提高它们自己的销售(油轮业、伐木设备业),这显然降低 了进入的资本壁垒 4卖方也会有转换成本。转换成本和它们的一些含义将在第六章更全面地讨论只有一定的客座空间，剩下一些可用于货运的空间及一定的载重量。使飞机 升空飞行并具有一定运载能力必须耗费很多成本，不论飞机所载乘客数量多 少。因此，在竞争中客货兼顾的公司相对于仅在一个市场中竞争的公司肯着 相当大的优势。对于生产过程中能带来副产品的企业存在着同样的效应。进 入者若不能从副产品中获取尽可能高的增量收益而守成公司却均采取这一方 式，则进入者将面临着一种劣势。整合成本常常出现在经营单位能够共享一 种无形资产，如品牌和专有知识的情况下。建立一种无形资产的成本只出现 一次，只要花些调整修改的成本，从此这种资产便可自由地用于其它业务。 这种共享无形资产的情况能够导致非常可观的经济性。当存在纵向整台经济 性（economics to vertical integration）时，其规模经济也形成进入壁垒。 纵向整合是指在生产或分销的各衔接环节进行整合经营。此时，如果大多数 守成者们均是纵向整合的，进入者也必须整合进入，否则就面临成本上的劣 势以及可能在上游或下游市场中遭到封阻。在这种情况下，封阻的产生是由 于多数顾客在整合体内部直接采购，而供应商大部将上游产品直接“卖给” 整合体内部。独立的公司很难得到合理的价格，并且如果已整合的竞争对手 歧视整合体外部单位，则独立企业可能被“挤扁”。整合进入的要求可能增 加报复风险，并且也提高了其它进入壁垒。这些将在下面讨论。 产品歧异。产品歧异意味着现有的公司由于过去的广告、顾客服务、产 品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。产 品歧异建立了进入壁垒，它迫使进入者耗费大量资金消除原有的顾客忠诚。 这种努力通常带来初始阶段的亏损，并且常常要经历一个延续阶段。这样建 立一个品牌的投资带有特殊的风险，因为如果进入失败，他们就会血本无归。 产品歧异在如下产业可能成为最重要的进入壁垒：婴儿保健产品、无处 方药品（over—the-counter drugs）、化妆品、投资银行及公共会计行业。 对于酿酒业来说，产品的歧异性与生产、市场营销和分销的规模经济相结合 构成很高的壁垒。 资本需求。竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，特别是高风险或 不可回收的前期广告、研究与开发等。不仅生产设施，而且凡顾客信用、库 存及启动亏损等都可能需要资本。例如，施乐公司选择出租复印机的方式而 不是销售它们使流动资金的需求大大增加从而形成主要壁垒来防止其它公司 对复印机业的进入。然而，当今的大企业的财力是足以进入几乎任何一个产 业的，只有像计算机和矿业这类产业所需的巨额资金限制了进入者的涌入。 既便资金市场上可以提供资金，将这些资金用于产业进入意味着较大的风 险，这种风险反映在试图进入者须付出一定的风险溢价，这些构成了产业中 现有企业的优势。③ 转换成本。转换成本的存在构成一种进入壁垒，即买方由从原供应商处 采购产品转换到另一供应商那里时所遇到的一次性成本。转换成本可以包括 雇员重新培训成本、新的辅助设备成本、检测考核新资源所需的时间及成本， 由于依赖供应方工程支持而产生的对技术帮助的需要、产品重新设计，甚至 包括中断老关系需付出的心理代价。④如果这些转换成本很高，则新进入者为 ③ 在一些产业，供应商乐于为进入提供资金以提高它们自己的销售（油轮业、伐木设备业），这显然降低 了进入的资本壁垒。 ④ 卖方也会有转换成本。转换成本和它们的一些含义将在第六章更全面地讨论