一.行业现状分析 上海家化、索芙特、瑞贝卡三家上市公司都属于美容化妆品行业。中国美容行业 是继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后的五大消费热点，前景十分可观。 目前中国的美容业主要包括整形美容、塑身减肥、美甲、美发、美容化妆品等几 个细分市场。从市场整体来看，近几年来，中国美容行业各个细分市场都出现了持续 增长态势。尤其是以医学美容为主的整形美容行业以及美容化妆品行业的增幅都较大。 1987年的产值仅18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行业的销售 收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。有业内人士分析，预计到2014年中 国美容产业工业总产值预计将达8500亿元，比去年增长15%。 但是该行业也面临巨大挑战：美容化妆品行业的产品多为日用化学品，所用原料 大部分是石油的副产品，随着近几年来国内外大宗商品市场的持续牛市，原材料成本 不断走高。而油价的攀升也导致了运输成本的提高。这是该行业面临的巨大挑战。 以下是利用迈克尔·波特的“五力模型”，并参考刚刚出版不久的《2014-2020 年中国美容美发行业调查及投资战略研究报告》对该行业现状进行分析。 1.潜在进入者众多 许多有经验和实力的经销商开始建立自己的品牌，如九鑫集团的“螨婷”产品： 而随着大量外资的涌入，一些多元化经营的企业也开始尝试化妆品的研发，比如娃哈 哈集团研制的儿童化妆品等：尤其是大量知名制药企业如北京同仁堂、三九医药、南 京金陵药业、云南白药、云南滇虹药业等等纷纷推出面膜等美容产品，而这些都会一 定程度上抢占行业内主力们的市场份额。 但是作为行业内已经具有一定规模的竞争者比如上海家化和索芙特等公司，他们 的优势也是异常明显，比如一定的规模经济、自有的且比较知名的品牌和产品以及独 特且形成体系的分销渠道等等都会形成进入障碍。 2.行业内竞争日益激烈 我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于 美国，成为世界上化妆品第二消费大国，美容化妆品企业也不断发展壮大。我国整个 化妆品市场出现国货、合资、外资分别以4：3：3的市场分额三分天下的局面。位于 金字塔顶端的高档化妆品市场几乎完全被外资品牌占领，本土品牌的市场份额基本局 限于中低档产品。具体分析如下： (1)外资巨头抢占市场份额。由于中国的美容市场是供方市场，消费潜力巨大。 因此，宝洁、安利、强生、雅诗兰黛、资生堂、联合利华等蜂拥而至，近几年通过沃 尔玛、屈臣氏、丝芙兰等销售渠道成为中国市场销量最大的品牌，而这些品牌自然而 然得压制了国产化妆品的蓬勃发展。据统计，国内外资化妆品企业已经达到703家， 占总数的20%，销售额已经占有内地市场的60%。 (2)产品同质化情况突出，主要分类集中在美白、祛痘、抗衰老，缺乏品牌个性， 销售渠道单一，很难形成自己的特色。比如国内主打本草护肤的两个品牌相宜本草和 上海家化的佰草集都没能赢得很高的再购买率。 (3)生产能力过剩。化妆品的生产成本低，生产工序简单，这给了生产商很大的利 润空间和降价空间，尤其是宝洁、联合利华等行业巨头的争相降价，使生存环境更加 44 一．行业现状分析 上海家化、索芙特、瑞贝卡三家上市公司都属于美容化妆品行业。中国美容行业 是继房地产、汽车、旅游、电子通讯之后的五大消费热点，前景十分可观。 目前中国的美容业主要包括整形美容、塑身减肥、美甲、美发、美容化妆品等几 个细分市场。从市场整体来看，近几年来，中国美容行业各个细分市场都出现了持续 增长态势。尤其是以医学美容为主的整形美容行业以及美容化妆品行业的增幅都较大。 1987 年的产值仅 18 亿元，生产企业只有 100 家左右，发展到 2000 年，全行业的销售 收入已经达 138 亿元，拥有 3000 多家生产企业。有业内人士分析，预计到 2014 年中 国美容产业工业总产值预计将达 8500 亿元，比去年增长 15%。 但是该行业也面临巨大挑战：美容化妆品行业的产品多为日用化学品，所用原料 大部分是石油的副产品，随着近几年来国内外大宗商品市场的持续牛市，原材料成本 不断走高。而油价的攀升也导致了运输成本的提高。这是该行业面临的巨大挑战。 以下是利用迈克尔·波特的“五力模型”，并参考刚刚出版不久的《2014-2020 年中国美容美发行业调查及投资战略研究报告》对该行业现状进行分析。 1.潜在进入者众多 许多有经验和实力的经销商开始建立自己的品牌，如九鑫集团的“螨婷”产品； 而随着大量外资的涌入，一些多元化经营的企业也开始尝试化妆品的研发，比如娃哈 哈集团研制的儿童化妆品等；尤其是大量知名制药企业如北京同仁堂、三九医药、南 京金陵药业、云南白药、云南滇虹药业等等纷纷推出面膜等美容产品，而这些都会一 定程度上抢占行业内主力们的市场份额。 但是作为行业内已经具有一定规模的竞争者比如上海家化和索芙特等公司，他们 的优势也是异常明显，比如一定的规模经济、自有的且比较知名的品牌和产品以及独 特且形成体系的分销渠道等等都会形成进入障碍。 2.行业内竞争日益激烈 我国在逐渐发展成为化妆品消费大国，总体消费水平已超越欧盟、日本，仅次于 美国，成为世界上化妆品第二消费大国，美容化妆品企业也不断发展壮大。我国整个 化妆品市场出现国货、合资、外资分别以 4：3：3 的市场分额三分天下的局面。位于 金字塔顶端的高档化妆品市场几乎完全被外资品牌占领，本土品牌的市场份额基本局 限于中低档产品。具体分析如下： （1）外资巨头抢占市场份额。由于中国的美容市场是供方市场，消费潜力巨大。 因此，宝洁、安利、强生、雅诗兰黛、资生堂、联合利华等蜂拥而至，近几年通过沃 尔玛、屈臣氏、丝芙兰等销售渠道成为中国市场销量最大的品牌，而这些品牌自然而 然得压制了国产化妆品的蓬勃发展。据统计，国内外资化妆品企业已经达到 703 家， 占总数的 20%，销售额已经占有内地市场的 60%。 （2）产品同质化情况突出，主要分类集中在美白、祛痘、抗衰老，缺乏品牌个性， 销售渠道单一，很难形成自己的特色。比如国内主打本草护肤的两个品牌相宜本草和 上海家化的佰草集都没能赢得很高的再购买率。 （3）生产能力过剩。化妆品的生产成本低，生产工序简单，这给了生产商很大的利 润空间和降价空间，尤其是宝洁、联合利华等行业巨头的争相降价，使生存环境更加