得分 评卷人 二、名词解释（每小题5分，共20分） 11.直接营销 12.促销 13.品牌认知度 14.替代产品 得 分 评卷人 三、问答题（本题10分） 15.品牌构成需要哪几个隐性要素？ 得分 评卷人 四、论述题（本题20分） 16.为什么品牌一定要有个性？ 得分 评卷人 五、案例分析题（本题40分） 17.案例： 雅芳1990年进入中国，并且通过直销的模式为主经营化妆品、美容用品、护理品、服装和 饰品。同行业的安利公司1995年在广州建立了生产厂，带来了纽崔莱、雅姿，伊姿等时尚的日 用保健产品，并同样将直销的思想注人千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。从1998年 开始，安利以全球独特的安利（中国）模式一店铺加雇佣推销员开始营销活动。截至2006 年，安利已在全国设置了186家店铺。但在牌照的申请上，雅芳却走在了安利前面，并迅即开 始了在全国的专卖店布局。据透露，其专卖店数量已近7000家。 然而在市场销售上，安利要比雅芳成功得多。原因当然有很多，但从营销策略上分析，在 原来的直销模式中，直销企业基本上不做普通的大众沟通和推广工作，一直是靠“团队计酬” “一夜暴富梦想”的复式奖金制度来吸引直销员，让其自愿入资加盟并开始为企业奔走。但是， 9171.直接营销 12. 促销 13. 品牌认知度 14. 替代产品 |得分|评卷人| | 二、名词解释{每小题 分，共 20 分) 三、问答题(本题 10 分) 15. 品牌构成需要哪几个隐性要素? 四、论述题(本题 20 分) 16. 为什么品牌一定要有个性? 五、案例分析题(本题 40 分) 17. 案例: 雅芳 1990 年进入中国，并且通过直销的模式为主经营化妆品、美容用品、护理品、服装和 饰品。同行业的安利公司 1995 年在广州建立了生产厂，带来了纽崔菜、雅姿、伊姿等时尚的日 用保健产品，并同样将直销的思想注入千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。从 1998 开始，安利以全球独特的安利(中国)模式一一-店铺加雇佣推销员开始营销活动。截至 2006 年，安利已在全国设置了 186 家店铺。但在牌照的申请上，雅芳却走在了安利前面，并迅即开 始了在全国的专卖店布局。据透露，其专卖店数量已近 7000 家。 然而在市场销售上，安利要比雅芳成功得多。原因当然有很多，但从营销策略上分析，在 原来的直销模式中，直销企业基本上不做普通的大众沟通和推广王作，一直是靠"团队计酬" "一夜暴富梦想"的复式奖金制度来吸引直销员，让其自愿入资加盟并开始为企业奔走。但是， 917