(1)每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产 品具体的特殊功效和利益。(3分) (2)该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。(2分) (3)该主张具有强劲的销售力。(2分) 进人20世纪90年代，达彼斯广告公司将USP概念，从雷斯时代所强调的针对产品的 事实，上升到品牌的高度，强调USP的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越 强，USP以某种情感为独特销售主张的广告越多。(3分) 三、论述题（本题20分）】 7.谈谈广告创意评价活动的意义 创意评价是对整个创意活动的评价，而创意活动是一个过程，因此评价的意义也可以按 照创意过程中、创意执行前、创意执行中、创意执行后四个阶段阐述： ()着手创意前的评价性思考。这是一种前瞻性的评价，主要关注创意的切人点、创意 的主题、创意的表现等问题。这种评价性思考起着明确、纠正创意方向，协调创意元素，发展 和完善创意等作用。 (2)创意执行前的评价。这是创意评价的关键环节，它一方面对完成的广告创意作品进 行评价，决定其是否可以执行；另一方面它还担负着从多个创意方案中，进一步选出最佳创 意方案的职责，以保证最新颖、最有创造性、最能吸引受众并直接到达目标消费者的创意作品 得以通过，从而顺利付诸实施。 (3)广告执行中的创意评价。这是一种动态的评价，它可以在实践中进一步检验创意的 可行性、有效性，验证创意作品是否发挥了其应有的效果，从而使得这一环节成为衡量创意 作品的“试金石”。对于不满意的创意作品播出途中也可停下来，对创意进行修改，或废止， 而重新创意。 (4)广告活动后的创意评价。这时的创意评价更多的是一种总结性的评价。它是创意执 行后，或广告作品面世后，创意人员、广告学研究者、广告人员和消费者从各自的角度或目的 出发进行的创意评价。这时候创意评价的意义不仅在于对一个创意作最后的审验，而且还在 于对一切广告创意的导向可能发生的累积性影响。 四、应用题（本题40分） 8.(1)广告创意或思路 1115(1)每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产 品具体的特殊功效和利益。 3分〉 (2) 特性 竞争者不能或 。(2 (3) 主张 销售 。(2 进入 0世纪 0年代，达彼斯广告公司将 P概念，从雷斯时代所强调的针对产品的 事实，上升到品牌的高度，强调 P的创意来源于对品牌精髓的挖掘。产品同质化的趋势越 强， P以某种情感为独特销售主张的广告越多。 3分〉 三、论述题{本题 7. 创意评 创意评价是对整个创意活动的评价，而创意活动是一个过程，因此评价的意义也可以按 照创意过程中、创意执行前、创意执行中、创意执行后四个阶段阐述: (1)着手创意前的评价性思考。这是一种前瞻性的评价，主要关注创意的切人点、创意 的主题、创意的表现等问题。这种评价性思考起着明确、纠正创意方向，协调创意元素，发展 和完善创意等作用。 (2) 创意执行前 环节 它一 创 意 行评价，决定其是否可以执行 z另一方面它还担负着从多个创意方案中，进一步选出最佳创 意方案的职责，以保证最新颖、最有创造性、最能吸引受众并直接到达目标消费者的创意作品 得以通过，从而顺利付诸实施。 (3) 创意 这是一种动态 评价 在实 一步检验创意 可行性、有效性，验证创意作品是否发挥了其应有的效果，从而使得这一环节成为衡量创意 作品的"试金石"。对于不满意的创意作品播出途中也可停下来，对创意进行修改，或废止， 而重新创意。 (4) 动后 创意 创意 价更 一种 结性 评价 是创 行后，或广告作品面世后，创意人员、广告学研究者、广告人员和消费者从各自的角度或目的 出发进行的创意评价。这时候创意评价的意义不仅在于对一个创意作最后的审验，而且还在 于对一切广告创意的导向可能发生的累积性影响。 四、应用题{本题 4 0 8. (1)广告创意或思路 1115