国外营销渠道冲突及其管理研究综述 2003-09-11 摘要：本文综述了国外营销渠道冲突及管理研究的现状，以期为我国学 术界开展进一步研究提供参考和借鉴。 关键词：营销渠道：渠道冲突：冲突管理 西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。而 西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学，其后这两个学科关于冲突分析的 成果为管理学界所采用并加以发展，形成了现在组织行为理论中的神突理论。最 后，这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发 展，从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。 西方对渠道理论的研究主要有两大领域：一是研究渠道的结构，即探讨渠道 是怎样构成的：二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关 系。在后一领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合 作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。尽管营销渠道的冲突管理只 是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道 管理的关键所在。因此，现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研 究。 渠道冲突及其类型 在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意 识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员 意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代 价获取稀缺资源的活动。 西方学者认为，渠道冲突有程度上的差异。Mangrath和Hardy根据分歧的 强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分为三个层次，即高冲突区、中冲突区 与低冲突区。而且，他们认为，渠道冲突的程度不同，对渠道的效率影响也有差 异。 根据Louis W.Stem和Adel I.EL一Ansary的解释，虽然冲突与竞争意思相 近，经常可以相互替代，但两者还是有区别的。 按照西方渠道行为理论，导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互 补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识、沟通不足等。 与渠道冲突相关的另一个概念是渠道权力(channel power))。西方理论界普遍 认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的 控制力或影响力。而且渠道权力来源于依赖。在渠道行为理论，尤其是在实证研 究中，西方学者认为渠道权力主要可组合划分为两大类：强制性权力(coercive power)与非强制性权力(noncoercive power))。 1 1 国外营销渠道冲突及其管理研究综述 2003-09-11 摘 要：本文综述了国外营销渠道冲突及管理研究的现状，以期为我国学 术界开展进一步研究提供参考和借鉴。 关键词：营销渠道；渠道冲突；冲突管理 西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。而 西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学，其后这两个学科关于冲突分析的 成果为管理学界所采用并加以发展，形成了现在组织行为理论中的冲突理论。最 后，这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发 展，从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。 西方对渠道理论的研究主要有两大领域：一是研究渠道的结构，即探讨渠道 是怎样构成的；二是研究渠道行为，探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关 系。在后一领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合 作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点。尽管营销渠道的冲突管理只 是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道 管理的关键所在。因此，现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研 究。 一、渠道冲突及其类型 在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意 识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员 意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代 价获取稀缺资源的活动。 西方学者认为，渠道冲突有程度上的差异。Mangrath 和 Hardy 根据分歧的 强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分为三个层次，即高冲突区、中冲突区 与低冲突区。而且，他们认为，渠道冲突的程度不同，对渠道的效率影响也有差 异。 根据 Louis W.Stern 和 Adel I．EL－Ansary 的解释，虽然冲突与竞争意思相 近，经常可以相互替代，但两者还是有区别的。 按照西方渠道行为理论，导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互 补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识、沟通不足等。 与渠道冲突相关的另一个概念是渠道权力(channel power)。西方理论界普遍 认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的 控制力或影响力。而且渠道权力来源于依赖。在渠道行为理论，尤其是在实证研 究中，西方学者认为渠道权力主要可组合划分为两大类：强制性权力(coercive power)与非强制性权力(noncoercive power)