第五章旅游规划与开发的市场分析与营销对策 旅游业提供给人们的是一种面对面服务，这样的特点就决定了它对市场具有 极大的依赖性，离开了市场的依托，旅游业的生存和发展就失去了起码的条件 因此，无论是一个国家和地区的旅游产业，还是单个旅游区，都面临看努力维护 现有市场和积极开拓潜在市场的任务。但是旅游市场的拓展必须在正确的理论和 观念的指导下进行，并借助科学的市场分析和具有针对性的市场运作加以实现， 旅游规划和开发是对区域内旅游产业的发展作出的战略性安排和设计，旅游规划 的成功与否需要在该区域旅游发展过程中加以检验，而其中一个很重要的方面就 是旅游业发展的经济效益。旅游规划中对客源市场的分析预测，是保证旅游业获 得经济效益的前提条件，因此市场分析是旅游开发规划的重要内容之一，是旅游 开发可行性论证的一部分。对于一个旅游地的开发，其客源市场的状况决定了旅 游开发过程中旅游资源开发模式、旅游户品和项目设计、旅游服务及基础设施建 设、旅游人力资源开发以及旅游投资的方向。 第一节市场分析的内容 市场分析的内容主要包括旅游者需求分析、竞争对手分析和市场环境分析三 个方面。同时还应注意，市场分析的目的并非在于旅游市场目前的状况本身而是 要通过对目前的市场状况进行分析，预测将来一段时间内市场的发展趋势以指导 旅游开发现划的实践 一、旅游者需求分析 影响旅游者旅游需求的因素是多方面的，既有来自旅游者外部的因素，也有 旅游者自身的因素。前者主要包括旅游产品供给状况、旅游产品价格、销售渠道 和促销、旅游目的地社会政治环境以及旅游者所处的社会文化条件等因素，后者 主要包括旅游者的经济条件、心理因素等。 一)影响旅游者需求的外部因素分析 一般说来外部因素不是决定旅游者旅游动机的根本因素，它只是在一定程度 上旅游者旅游的时间和方式产生影响。但是外部因素同样是旅游者需求分析体系 中的有机组成部分，是不容忽视的重要因素。 1.旅游产品供给状况 旅游产品的供给是旅游者产生旅游需求的前提，旅游产品的供给越丰富，旅 游者所能选择的空间就越大，旅游者的需求得到满足的可能性也越大。旅游产品1 第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策 旅游业提供给人们的是一种面对面服务，这样的特点就决定了它对市场具有 极大的依赖性，离开了市场的依托，旅游业的生存和发展就失去了起码的条件。 因此，无论是一个国家和地区的旅游产业，还是单个旅游区，都面临看努力维护 现有市场和积极开拓潜在市场的任务。但是旅游市场的拓展必须在正确的理论和 观念的指导下进行，并借助科学的市场分析和具有针对性的市场运作加以实现。 旅游规划和开发是对区域内旅游产业的发展作出的战略性安排和设计，旅游规划 的成功与否需要在该区域旅游发展过程中加以检验，而其中一个很重要的方面就 是旅游业发展的经济效益。旅游规划中对客源市场的分析预测，是保证旅游业获 得经济效益的前提条件，因此市场分析是旅游开发规划的重要内容之一，是旅游 开发可行性论证的一部分。对于一个旅游地的开发，其客源市场的状况决定了旅 游开发过程中旅游资源开发模式、旅游户品和项目设计、旅游服务及基础设施建 设、旅游人力资源开发以及旅游投资的方向。 第一节 市场分析的内容 市场分析的内容主要包括旅游者需求分析、竞争对手分析和市场环境分析三 个方面。同时还应注意，市场分析的目的并非在于旅游市场目前的状况本身而是 要通过对目前的市场状况进行分析，预测将来一段时间内市场的发展趋势以指导 旅游开发现划的实践。 一、旅游者需求分析 影响旅游者旅游需求的因素是多方面的，既有来自旅游者外部的因素，也有 旅游者自身的因素。前者主要包括旅游产品供给状况、旅游产品价格、销售渠道 和促销、旅游目的地社会政治环境以及旅游者所处的社会文化条件等因素，后者 主要包括旅游者的经济条件、心理因素等。 (一)影响旅游者需求的外部因素分析 一般说来外部因素不是决定旅游者旅游动机的根本因素，它只是在一定程度 上旅游者旅游的时间和方式产生影响。但是外部因素同样是旅游者需求分析体系 中的有机组成部分，是不容忽视的重要因素。 1．旅游产品供给状况 旅游产品的供给是旅游者产生旅游需求的前提，旅游产品的供给越丰富，旅 游者所能选择的空间就越大，旅游者的需求得到满足的可能性也越大。旅游产品