第一编案例Ⅲ亚马逊公司的成功与失败 用户为自己的支付渠道设立密码,可通过全显示卡号或只输入后5位卡号来支付款额。亚马逊 不在因特网上公开顾客的卡号,卡号将被存入专门的机器保存 (3)遍布世界各地的营销网络 亚马逊成为目前网上最大的网上书店,但他们没有就此满足。在其主页下面,写着一句: “我们计划以更多的语种在更多的国家出现。”亚马逊已不再满足于国内市场的成功,它开始 将影响扩展到世界各地。目前,其经营的区域包括非洲、亚太地区、拉美、中东、北美和欧洲 等六大板块;现有的非英文语种有法语、德语、日语等八种。 (4)注重塑造品牌 品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。在国际市场上,网络信息服务企业和产品 的品牌将占居越来越重要的地位,具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。而品牌的 建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制,并且迅速地占领市场。而 网上信息产品除了在质量和数量上占有优势以外,还应该在产品的特性上具有不可替代性。对 于网上用户来说,对最新的服务往往情有独钟,一旦接受的信息服务,特别是好的信息服务 不会轻易放弃。强大的品牌效应可以提高公司的可信度。品牌的最主要价值在于,长期以来 消费者对产品和服务的评价,这种评价在消费者中具有广泛的影响力,也是增加品牌可信度的 关键。一些新型网络信息服务公司,如 Yahoo,AOL,亚马逊都在品牌塑造方面投入巨大,以达 到广而告之的效果。信息服务公司塑造品牌的一个重要手段是无偿提供服务和软件使用,目的 是在产品服务与用户之间建立一种密切的联系。由于信息用户的利用信息的行为一旦形成就比 较稳定,因此,这种方式对信息产品的品牌塑造很有帮助。几年来,亚马逊创造了读者在网上 购书的参政权,为读者提供信息反馈的机会和热情的服务,如当读者来到网上书店的时候,他 会很快收到一份畅销书目,并要求消费者评价10本书,这足以显示读者的偏爱,也是了解用户 需求的一个捷径。根据用户的爱好,亚马逊还会提醒读者,他们喜欢的作者又写了什么新书, 是否愿意先睹为快,这正是传统的图书营销商所梦寐以求的。为了扩大影响,亚马逊公司允许 任何网址免费与亚马逊相连,并将这种“同志站点”带来的效益以5~15%的比例返还,目前, 亚马逊的“同志参政会”网址已经达4万左右,使得网上到处都飘扬着亚马逊的旗帜,成为最 好的品牌宣传。 “新、速、实、全”,这四点恰好与亚马逊公司的价值主张相同,只要这四点能不断创新 与进步,亚马逊也就是拥有了极佳的竞争优势 、对亚马逊经营战略和业绩的思考 1.亚马逊的业绩状况 通过上述调査,我们可以看到,亚马逊的迅速扩张不是偶然的,除了技术深度和市场开拓 方面的原因外,它所奉行的“读者至上”的原则是从书店服务的点点滴滴中体现出来的。亚马 逊从读者的需要出发,为读者设计最便捷的消费方式,从多种途径反映一项服务,以配合读者 在不同情况下的需求;预先考虑到各种可能出现的情况并提出相应的对策,对于比较棘手的错 误索价、退书或调书等要求均作出明确的规定,使读者在消费前就已明了,以便于按规章制度 办事:提倡操作的透明性,公开服务内容,使读者对自己的定购及对亚马逊的服务方式了如指 掌,增加了对亚马逊网上消费的可信度,售后服务巩固了对读者的承诺:高度注重交易的安全 性,随时将自身的变动,更新告知读者,提供动态服务,保证读者网上消费的安全 然而,亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势,以至于现在没有人能说得亚马逊的 未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场,市场留给网上零售明星 亚马逊公司的空间并不多。在美国股市闭市后,亚马逊公司公布了第一季度的盈余报告,这家 最大的美国网上零售企业不出分析师们的预测,继续处于亏损之中。本季度净亏损达3.08亿 美元,即每股亏损90美分,扣除兼并企业的分期付款额及其他开支1.87亿美元之外,亚马逊 亏损1.215亿美元,即每股35美分,低于华尔街投资金融公司预测的每股亏损36美分的幅度。 受此消息的影响,亚马逊在延时交易中,股价略降一美元,每股约52美元。让投资者在敏感时第一编 案例Ⅲ 亚马逊公司的成功与失败 8 用户为自己的支付渠道设立密码，可通过全显示卡号或只输入后 5 位卡号来支付款额。亚马逊 不在因特网上公开顾客的卡号，卡号将被存入专门的机器保存。 （3）遍布世界各地的营销网络 亚马逊成为目前网上最大的网上书店，但他们没有就此满足。在其主页下面，写着一句： “我们计划以更多的语种在更多的国家出现。”亚马逊已不再满足于国内市场的成功，它开始 将影响扩展到世界各地。目前，其经营的区域包括非洲、亚太地区、拉美、中东、北美和欧洲 等六大板块；现有的非英文语种有法语、德语、日语等八种。 （4）注重塑造品牌 品牌成为网络信息服务企业最重要的无形资产。在国际市场上，网络信息服务企业和产品 的品牌将占居越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。而品牌的 建立取决于该企业能够在短时期内创造全新的信息服务产品和机制，并且迅速地占领市场。而 网上信息产品除了在质量和数量上占有优势以外，还应该在产品的特性上具有不可替代性。对 于网上用户来说，对最新的服务往往情有独钟，一旦接受的信息服务，特别是好的信息服务， 不会轻易放弃。强大的品牌效应可以提高公司的可信度。品牌的最主要价值在于，长期以来， 消费者对产品和服务的评价，这种评价在消费者中具有广泛的影响力，也是增加品牌可信度的 关键。一些新型网络信息服务公司，如 Yahoo, AOL，亚马逊都在品牌塑造方面投入巨大，以达 到广而告之的效果。信息服务公司塑造品牌的一个重要手段是无偿提供服务和软件使用，目的 是在产品服务与用户之间建立一种密切的联系。由于信息用户的利用信息的行为一旦形成就比 较稳定，因此，这种方式对信息产品的品牌塑造很有帮助。几年来，亚马逊创造了读者在网上 购书的参政权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，如当读者来到网上书店的时候，他 会很快收到一份畅销书目，并要求消费者评价 10 本书，这足以显示读者的偏爱，也是了解用户 需求的一个捷径。根据用户的爱好，亚马逊还会提醒读者，他们喜欢的作者又写了什么新书， 是否愿意先睹为快，这正是传统的图书营销商所梦寐以求的。为了扩大影响，亚马逊公司允许 任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“同志站点”带来的效益以 5~15％的比例返还，目前， 亚马逊的“同志参政会”网址已经达 4 万左右，使得网上到处都飘扬着亚马逊的旗帜，成为最 好的品牌宣传。 “新、速、实、全”，这四点恰好与亚马逊公司的价值主张相同，只要这四点能不断创新 与进步，亚马逊也就是拥有了极佳的竞争优势。 三、对亚马逊经营战略和业绩的思考 1. 亚马逊的业绩状况 通过上述调查，我们可以看到，亚马逊的迅速扩张不是偶然的，除了技术深度和市场开拓 方面的原因外，它所奉行的“读者至上”的原则是从书店服务的点点滴滴中体现出来的。亚马 逊从读者的需要出发，为读者设计最便捷的消费方式，从多种途径反映一项服务，以配合读者 在不同情况下的需求；预先考虑到各种可能出现的情况并提出相应的对策，对于比较棘手的错 误索价、退书或调书等要求均作出明确的规定，使读者在消费前就已明了，以便于按规章制度 办事；提倡操作的透明性，公开服务内容，使读者对自己的定购及对亚马逊的服务方式了如指 掌，增加了对亚马逊网上消费的可信度，售后服务巩固了对读者的承诺；高度注重交易的安全 性，随时将自身的变动，更新告知读者，提供动态服务，保证读者网上消费的安全。 然而，亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，以至于现在没有人能说得亚马逊的 未来走向。面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星――― 亚马逊公司的空间并不多。在美国股市闭市后，亚马逊公司公布了第一季度的盈余报告，这家 最大的美国网上零售企业不出分析师们的预测，继续处于亏损之中。本季度净亏损达 3．08 亿 美元，即每股亏损 90 美分，扣除兼并企业的分期付款额及其他开支 1.87 亿美元之外，亚马逊 亏损 1.215 亿美元，即每股 35 美分，低于华尔街投资金融公司预测的每股亏损 36 美分的幅度。 受此消息的影响，亚马逊在延时交易中，股价略降一美元，每股约 52 美元。让投资者在敏感时