第一编案例Ⅲ亚马逊公司的成功与失败 刻松了一口气。不过指望近日内出现往日的辉煌恐怕不太现实。1999年12月9日亚马逊的股 价曾达到112美元。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦,亚马逊的股价也遭了殃 市值削去了一半,让2000年《时代周刊》的风云人物贝佐斯身价也跟着大跌 2.亚马逊的扩张战略 研究亚马逊先的扩张战略,可以考察下面图5的示意图。 SP=>FTP==>S.P B 图5亚马逊扩张战略示意图 在上面的图示中,SP( starting point)代表着亚马逊的起点,FTP( first turning point)是 指亚马逊第一个转折点,其时,亚马逊利用先机,成就了网上书店的霸业,但贝索斯以前瞻性 的目光引导亚马逊从一个纯网上书店转型成网上电子零售商,并逐渐成为电子商务的领头羊 无论是公司规模还是业绩,都达到了一个高峰,这时,亚马逊便到了S.TP( second turning point)。 在这个转折点上,亚马逊面临着一个两难的选择。在从第一转折点到第二转折点过程中,亚马 逊采取一种类似圈地的手段,尽可能地在零售领域持续高速扩张,这种高速扩张,在直接成就 了亚马逊的同时,也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入,使得亚 马逊一直处于亏损状态,赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度,贏 利问题或许可以迎刃而解,投资者可以马上得到钱,但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至 反超,乃至被淘汰岀局。是减慢扩张速度,先赢利呢?还是继续保持扩张速度,置嬴利于不顾 呢?选择A还是B,这个棘手的问题摆到了贝索斯的桌面上 在亚马逊从网上书店转向电子零售商的过程中,依托于科技股的新经济随同电子商务一起 摆在了人们面前。是真正的行业巨人,还是一个美丽的肥皂泡?亚马逊因此成为了话题的另 个焦点。而纳斯达克的一草一木,一举一动,都影响着以亚马逊为代表的互联网公司的价值取 向。亏损,居然成了大多数公司的共同特色,而成长速度最快的亚马逊,更被贏利这个问题苦 苦困扰着。 这种长期的巨额亏损严重地影响了股民及投资商的信心,他们有理由对亚马逊的前途产生 怀疑。贝索斯却笑着回答,现在不需要赢利,我还要做更大的。搭上网络的企业,正像穿上魔 鞋的灰姑娘,跳着令人眩目的舞步,却不敢停下来,甚至慢下来。因为停止或放慢,便意味着 死亡 贝索斯不敢放慢扩张的速度,因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”,而是“快鱼吃慢鱼” 如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇,那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场,进 军新的领域。放慢扩张速度,就意味着被对手、被后来者赶超,甚至被淘汰出局。如果不保持 这种扩张速度的话,亚马逊还能撑多久? 项调查显示,到2000年1月,亚马逊便会因现金周转不灵而宣布倒闭。著名财经杂志《巴 隆氏》日前报道,在一年内,美国至少会有51间网络公司倒闭,其中可能包括亚马逊。 赢利,还是继续快速扩张,对贝索斯来说,是个两难选择;对以同样速度发展的互联网公 司来说,同样是个难题。 尽管亚马逊持续亏损,但是华尔街的分析师并没有落井下石,仍然有部分投资者看好它的 前景。亚马逊公司声称已经有30亿美元的融资用以支配。一些分析师称,拥用良好的技术、强 大的顾客群及网上名牌效应,“亚马逊仍是网上零售业的领导者”,JP摩根银行分析师激汤母 魏曼如是评价这家公司。亚马逊公司首席执行官贝佐斯称,“我们预期未来几个月将在各个领 域走向盈利”。此前,由于亚马逊将虚拟商城里的广告空间出租,或与其他零售业者之间结盟,第一编 案例Ⅲ 亚马逊公司的成功与失败 9 刻松了一口气。不过指望近日内出现往日的辉煌恐怕不太现实。1999 年 12 月 9 日亚马逊的股 价曾达到 112 美元。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃， 市值削去了一半，让 2000 年《时代周刊》的风云人物贝佐斯身价也跟着大跌。 2. 亚马逊的扩张战略 研究亚马逊先的扩张战略，可以考察下面图 5 的示意图。 A / S.P==>F.T.P==>S.T.P \ B 图 5 亚马逊扩张战略示意图 在上面的图示中，S.P（starting point）代表着亚马逊的起点，F.T.P（first turning point）是 指亚马逊第一个转折点，其时，亚马逊利用先机，成就了网上书店的霸业，但贝索斯以前瞻性 的目光引导亚马逊从一个纯网上书店转型成网上电子零售商，并逐渐成为电子商务的领头羊， 无论是公司规模还是业绩，都达到了一个高峰，这时，亚马逊便到了 S.T.P（second turning point）。 在这个转折点上，亚马逊面临着一个两难的选择。在从第一转折点到第二转折点过程中，亚马 逊采取一种类似圈地的手段，尽可能地在零售领域持续高速扩张，这种高速扩张，在直接成就 了亚马逊的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚 马逊一直处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度，赢 利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至 反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾 呢？选择 A 还是 B，这个棘手的问题摆到了贝索斯的桌面上。 在亚马逊从网上书店转向电子零售商的过程中，依托于科技股的新经济随同电子商务一起 摆在了人们面前。是真正的行业巨人，还是一个美丽的肥皂泡？亚马逊因此成为了话题的另一 个焦点。而纳斯达克的一草一木，一举一动，都影响着以亚马逊为代表的互联网公司的价值取 向。亏损，居然成了大多数公司的共同特色，而成长速度最快的亚马逊，更被赢利这个问题苦 苦困扰着。 这种长期的巨额亏损严重地影响了股民及投资商的信心，他们有理由对亚马逊的前途产生 怀疑。贝索斯却笑着回答，现在不需要赢利，我还要做更大的。搭上网络的企业，正像穿上魔 鞋的灰姑娘，跳着令人眩目的舞步，却不敢停下来，甚至慢下来。因为停止或放慢，便意味着 死亡。 贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”， 如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进 军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。如果不保持 这种扩张速度的话，亚马逊还能撑多久？ 一项调查显示，到 2000 年 1 月，亚马逊便会因现金周转不灵而宣布倒闭。著名财经杂志《巴 隆氏》日前报道，在一年内，美国至少会有 51 间网络公司倒闭，其中可能包括亚马逊。 赢利，还是继续快速扩张，对贝索斯来说，是个两难选择；对以同样速度发展的互联网公 司来说，同样是个难题。 尽管亚马逊持续亏损，但是华尔街的分析师并没有落井下石，仍然有部分投资者看好它的 前景。亚马逊公司声称已经有 30 亿美元的融资用以支配。一些分析师称，拥用良好的技术、强 大的顾客群及网上名牌效应，“亚马逊仍是网上零售业的领导者”，JP 摩根银行分析师激汤母·・ 魏曼如是评价这家公司。亚马逊公司首席执行官贝佐斯称，“我们预期未来几个月将在各个领 域走向盈利”。此前，由于亚马逊将虚拟商城里的广告空间出租，或与其他零售业者之间结盟