质量、价格、数量的选择;而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门,这一点与邮 购产品颇为相似。因此,从这个角度讲,网络销售也是直销方式的一种 (2)虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的、是数字化的,即使表现出 定形态也是通过其载体体现出来,但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出 来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类:软件和服务。软件包括计算机系统软件和应 用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期,允许用户尝试使用并提出意见。 好的软件很快能够吸引顾客,使他们爱不释手并为此慷慨解囊。 服务强以分为普通服务和信息咨询服务两大类,普通服务包括音乐、影视、远程医疗、 法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电 脑游戏等,而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检 索、电子新闻、电子报刊等 对于普通服务来说,顾客不仅注重所能够得到的收益,还关心自身付出的成本。通过网 络这种媒体,顾客能够尽快地得到所需要的服务,免除恼人的排队等候的时间成本。同时, 消费者利用浏览软件,能够得到更多更快的信息,提高信息传递过程中的效率,增强促销的 效果。 对于信息咨询服务来说,网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对 自己有用的信息,信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络,消费者 可以得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库 检索、电子新闻、电子报刊在内的信息服务。 三、网络购买过程分析 1.消费者网络购买过程 消费者网络购买过程与传统意义上的购买过程是相同的,也是由一系列相互密切联系的 活动所组成,包括动机产生、信息收集、分析比较、实际购买、购后评价反馈五个阶段,如 图5-3所示。 动机广生]→〖信收集→[分析比实际买]→[购后许价反馈二 图5-3消费者购买过程 (1)动机产生 消费者只有产生需求才会产生购买动机并导致购买行为,几乎所有的消费者购买都是非本 能的或是有自主意识的。 在传统社会中,消费者对生活必需品的需求主要来自实际工作和生活,强调消费者自身 的感受。比如说上下班太远,我需要一辆桥车;家里太热,我需要一台空调。对于提高生活 质量的附加产品的需求则主要来自广告、信息传媒、人际之间的相互影响和攀比心理等环境 影响。而在网络环境下,上述情况会发生一些改变。有些工作压力较大、高度紧张的消费者 会以购物的方便性为目标,追求时间、精力的节省,选择网上购物,他们对购物的乐趣也十 分在意。即购物方便性的需求与购物乐趣的追求共存。这种消费者对新鲜事物有着孜孜不倦 的追求,对未知领域拥有永不疲倦的好奇心。在网购初始阶段,他们大多以体验者的身份 以好奇求新的心态进行购物 在网络环境下,消费者的需求动机会产生三个方面的变化。一是由于互联网的跨地区特 性,消费者互相影响的范围扩大,不再局限于当地。虽然同事之间、邻里之间、朋友之间的 相互影响还是主要的,但这以外的影响大大增强了。二是由于互联网的互动性,消费者能主 动地表达对产品及服务的欲望,不会再在被动的方式下接受厂商提供的产品或服务,这也意质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮 购产品颇为相似。因此，从这个角度讲，网络销售也是直销方式的一种。 （2）虚体产品 虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的、是数字化的，即使表现出一 定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出 来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应 用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。 好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。 服务强以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括音乐、影视、远程医疗、 法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电 脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检 索、电子新闻、电子报刊等。 对于普通服务来说，顾客不仅注重所能够得到的收益，还关心自身付出的成本。通过网 络这种媒体，顾客能够尽快地得到所需要的服务，免除恼人的排队等候的时间成本。同时， 消费者利用浏览软件，能够得到更多更快的信息，提高信息传递过程中的效率，增强促销的 效果。 对于信息咨询服务来说，网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对 自己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络，消费者 可以得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库 检索、电子新闻、电子报刊在内的信息服务。 三、网络购买过程分析 1．消费者网络购买过程 消费者网络购买过程与传统意义上的购买过程是相同的，也是由一系列相互密切联系的 活动所组成，包括动机产生、信息收集、分析比较、实际购买、购后评价反馈五个阶段，如 图 5—3 所示。 图 5—3 消费者购买过程 (1)动机产生 消费者只有产生需求才会产生购买动机并导致购买行为，几乎所有的消费者购买都是非本 能的或是有自主意识的。 在传统社会中，消费者对生活必需品的需求主要来自实际工作和生活，强调消费者自身 的感受。比如说上下班太远，我需要一辆桥车；家里太热，我需要一台空调。对于提高生活 质量的附加产品的需求则主要来自广告、信息传媒、人际之间的相互影响和攀比心理等环境 影响。而在网络环境下，上述情况会发生一些改变。有些工作压力较大、高度紧张的消费者 会以购物的方便性为目标，追求时间、精力的节省，选择网上购物,他们对购物的乐趣也十 分在意。即购物方便性的需求与购物乐趣的追求共存。这种消费者对新鲜事物有着孜孜不倦 的追求，对未知领域拥有永不疲倦的好奇心。在网购初始阶段,他们大多以体验者的身份， 以好奇求新的心态进行购物。 在网络环境下，消费者的需求动机会产生三个方面的变化。一是由于互联网的跨地区特 性，消费者互相影响的范围扩大，不再局限于当地。虽然同事之间、邻里之间、朋友之间的 相互影响还是主要的，但这以外的影响大大增强了。二是由于互联网的互动性，消费者能主 动地表达对产品及服务的欲望，不会再在被动的方式下接受厂商提供的产品或服务，这也意