38.(1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意 对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必 须依靠中间商提供销售服务。 (2)企业声誉与市场地位。声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有 地位的企业，抉择的余地就比较小。 (3)企业的经营管理能力。企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质 高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。 (4)控制渠道的要求。凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽 渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户，当中间商必不可 少时，则宜选择较短的渠道结构。(12分) 四、案例分析(14分) 39。要点提示： (1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。 (2)引导顾客全面参与企业的研发活动，能够挖掘蕴藏在消费者之中的创新资源，制定有 效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从 尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。(14分) (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点。请根据学 生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。) 86938. (1)企业的规模和实力。规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意 对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。而规模小，资金力量不强的企业，必 须依靠中间商提供销售服务。 (2) 企业 与市场地位 声誉 抉择 地就越 没有 地位的企业，抉择的余地就比较小。 (3) 营管 丰 富 工业务 高，抉择分销渠道的主动性大 E否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。 (4) 凡企业 需要 时刻 采取长 渠道结构。企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户 z当中间商必不可 少时，则宜选择较短的渠道结构。(12分〉 四、案例分析(1 4分} 39. 要点 (1)这家公司的做法正是以消费者需求为中心的市场营销观念的体现。 (2) 企业 够挖 蕴藏在 资 源 定有 效策略，从而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。因此，企业经营者必须转变观念，从 尊重消费者做起，问计于消费者，从而为企业经营的成功打下良好的基础。(14分〉 (本题侧重于考察学生运用原理分析实际问题的能力，答案不拘泥于上述要点。请根据学 生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。〉 869