员的高度重视 3.制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划,包括资料来源、调查方法、调查手段、 抽样方案和联系方法五部分内容。 (1)资料来源。市场调査首先须确定是收集一手资料(原始资料)还是二手资料,或者两 者都要。在互联网上,利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站可以方便地收集到各种 手和二手资料 2)调査方法。网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。专 题讨论法可以借助网络新闻组( Usenet)、邮件列表讨论组和电子公告牌(BBS)的形式进行; 问卷调查法可以使用E-mail分送、网站上刊登等多种形式;实验法是选择多个可比的主题 作为不同的实验方案,通过控制外部变量,检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性 (3)调查手段。网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制 作简单,分发迅速,回收也方便,但须遵循一定的原则。软件系统有两种,一种采用交互式 电脑辅助电话访谈系统,另一种采用网络调研软件系统。前者利用一种软件程序在电脑辅助 电话访谈系统上设计问卷并在网上传输,服务器直接联数据库,收集到的被访者答案直接存 储:后者是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件,包括整体问卷设计、网络服务器、 数据库和数据传输程序。较典型的用法是:问卷由简易的可视问卷编辑器产生,自动传送到 互联网服务器上,通过网站,使用者可随时在屏幕上对答并进行整体统计或图表统计。 (4)抽样方案。即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标 总体:样本规模的大小涉及到调查结果的可靠性,样本须足够多,必须包括目标总体范围内 所发现的各种类型样本;在抽样程序选择上,为了得到有代表性样本,应采用概率抽样的方 法,这样可以计算出抽样误差的置信度,当概率抽样的成本过高或时间过长时,可以用非概 率抽样方法替代。 5)联系方法。指以何种方式接触调查的主体,网络市场调查采取网上交流的形式,如 E-mail传输问卷、BBS等 4.收集信息 利用互联网作市场调査,不管是一手资料还是二手资料,可同时在全国或全球进行,收 集的方法也很简单,直接在网上递交或下载即可,这与受区域制约的传统调研方式有很大的 不同。如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法,只需在一些著名的全球性广告站点发布 广告,把链接指向公司的调查表就行了,无需像传统调查那样,在各国找不同的代理分别实 施。此类调查如果利用传统方式是无法想像的 在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息,这可通过在页面中嵌入脚本或 CGⅠ程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容,调查表会拒绝递交或者验证 后重发给访问者要求补填。最终,访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是 无法保证问卷上所填信息的真实性。 5.分析信息 信息收集结束后,接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要,因为很多竞争 者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查 目标相关的信息,并在此基础上对有价值的信息迅速作出反应,这是把握商机、战胜竞争对 手、取得经营成果的一个制胜法宝。利用互联网,企业在获取商情和处理商务的速度方面是 传统商业无法比拟的 6.提交报告 调硏报告的填写是整个调硏活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌,调 査员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前,而应把与市场营销关键决策有员的高度重视。 3．制定调查计划 网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包括资料来源、调查方法、调查手段、 抽样方案和联系方法五部分内容。 (1)资料来源。市场调查首先须确定是收集一手资料(原始资料)还是二手资料，或者两 者都要。在互联网上，利用搜索引擎、网上营销和网上市场调查网站可以方便地收集到各种 一手和二手资料。 (2)调查方法。网络市场调查可以使用的方法有专题讨论法、问卷调查法和实验法。专 题讨论法可以借助网络新闻组(Usenet)、邮件列表讨论组和电子公告牌(BBS)的形式进行； 问卷调查法可以使用 E-mail 分送、网站上刊登等多种形式；实验法是选择多个可比的主题 作为不同的实验方案，通过控制外部变量，检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。 (3)调查手段。网络市场调查可以采取在线问卷和软件系统两种方式进行。在线问卷制 作简单，分发迅速，回收也方便，但须遵循一定的原则。软件系统有两种，一种采用交互式 电脑辅助电话访谈系统，另一种采用网络调研软件系统。前者利用一种软件程序在电脑辅助 电话访谈系统上设计问卷并在网上传输，服务器直接联数据库，收集到的被访者答案直接存 储；后者是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件，包括整体问卷设计、网络服务器、 数据库和数据传输程序。较典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到 互联网服务器上，通过网站，使用者可随时在屏幕上对答并进行整体统计或图表统计。 (4)抽样方案。即要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。抽样单位是确定抽样的目标 总体；样本规模的大小涉及到调查结果的可靠性，样本须足够多，必须包括目标总体范围内 所发现的各种类型样本；在抽样程序选择上，为了得到有代表性样本，应采用概率抽样的方 法，这样可以计算出抽样误差的置信度，当概率抽样的成本过高或时间过长时，可以用非概 率抽样方法替代。 (5)联系方法。指以何种方式接触调查的主体，网络市场调查采取网上交流的形式，如 E-mail 传输问卷、BBS 等。 4．收集信息 利用互联网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收 集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的 不同。如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布 广告，把链接指向公司的调查表就行了，无需像传统调查那样，在各国找不同的代理分别实 施。此类调查如果利用传统方式是无法想像的。 在问卷回答中访问者经常会有意无意地漏掉一些信息，这可通过在页面中嵌入脚本或 CGI 程序进行实时监控。如果访问者遗漏了问卷上的一些内容，调查表会拒绝递交或者验证 后重发给访问者要求补填。最终，访问者会收到证实问卷已完成的公告。在线问卷的缺点是 无法保证问卷上所填信息的真实性。 5．分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，因为很多竞争 者都可从一些知名的商业站点看到同样的信息。调查人员如何从收集的数据中提炼出与调查 目标相关的信息，并在此基础上对有价值的信息迅速作出反应，这是把握商机、战胜竞争对 手、取得经营成果的一个制胜法宝。利用互联网，企业在获取商情和处理商务的速度方面是 传统商业无法比拟的。 6．提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调 查员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有