厦华的八大失误及对策 《中外管理》■厦华电子股份有限公司总经理郭则理 厦华是一家具有15年历史以彩电为主的企业,2000年刚刚获得全国驰名商标,2001年却不 得不发表中报预亏公告,公司面临被ST的边缘。厦华究竟出了什么事?我认为厦华的八大 失误是致命的 失误之一:产品结构是致命伤 厦华的五大产品彩电、手机、传真机、计算机、显示器缺乏特色,同行竞争越来越激烈,利 润越来越低。东芝、索尼等名牌彩电前几年被国产品牌挤岀了中国市场,现在他们在调整好 产品结构以后又回来了,在彩电领域拿出了具有高附加值的东西与我们竞争。 失误之二:贪大求全导致重复建设 前几年,在产业上贪大求全,大家都比市场占有率,都要500强,完全把目的和过程倒过来 了。500强是一个自然而然的过程,绝不是目的:企业的目的是效益,是为股东创造效益, 为社会创造效益。但是大家都在扩大产量,要建全球最大的生产线,就进行了重复建设,厦 华在这场竞争中也是不冷静的一员。其结果就是产品卖不出去,严重供过于求,严重同质 失误之三:过分相信“盟友” 去年的彩电峰会,厦华是很真诚地希望能起到价格自律的作用,但是没想到彩电峰会的 员,一方面在桌子上边谈,一方面在桌子底下做小动作,再加上国家不支持,结果峰会的发 起人,带头发动一轮激烈的降价大战。而我见大家都在会上信誓旦旦,都用企业家的人格担 保,就信以为真了。峰会结束后,我真的派出了很多人到全国各地检查自己的产品销 格,通知各分公司不许降价。结果就耽误了时间,厦华为此至少损失1亿元。 失误之四:迷恋旧的管理模式 国外早就出现了很多先进的管理模式,而中国企业至今仍然迷恋旧的模式。在1998年之 前,彩电销售的淡、旺季非常分明,每年的2~9月份是淡季,旺季是10、11、12、1月份 这四个月,销售额能占全年的60%以上。一般来说,前面亏损不要紧,后面这几个月一定 賺。但是,从197、1998年开始,中国的过剩经济时代实际上已经来临了,彩电已经处于 供过于求的状态,再加上不断的降价,在消费者的心目中,彩电已经不是一项重大的投资 消费者是需要的时候就买,根本用不着攒钱等到过节的时候再买。因而淡季旺季也就不存在 淡、旺季的区别没有了,但是包括厦华在内的彩电业却还是迷恋以前的管理模式,大量地储 存,试图在旺季的时候一下子卖掉,结果吃了大亏。厦华的八大失误及对策 《中外管理》■ 厦华电子股份有限公司总经理 郭则理 厦华是一家具有 15 年历史以彩电为主的企业，2000 年刚刚获得全国驰名商标，2001 年却不 得不发表中报预亏公告，公司面临被 ST 的边缘。厦华究竟出了什么事？我认为厦华的八大 失误是致命的。 失误之一：产品结构是致命伤 厦华的五大产品彩电、手机、传真机、计算机、显示器缺乏特色，同行竞争越来越激烈，利 润越来越低。东芝、索尼等名牌彩电前几年被国产品牌挤出了中国市场，现在他们在调整好 产品结构以后又回来了，在彩电领域拿出了具有高附加值的东西与我们竞争。 失误之二：贪大求全导致重复建设 前几年，在产业上贪大求全，大家都比市场占有率，都要 500 强，完全把目的和过程倒过来 了。500 强是一个自然而然的过程，绝不是目的；企业的目的是效益，是为股东创造效益， 为社会创造效益。但是大家都在扩大产量，要建全球最大的生产线，就进行了重复建设，厦 华在这场竞争中也是不冷静的一员。其结果就是产品卖不出去，严重供过于求，严重同质 化。 失误之三：过分相信“盟友” 去年的彩电峰会，厦华是很真诚地希望能起到价格自律的作用，但是没想到彩电峰会的成 员，一方面在桌子上边谈，一方面在桌子底下做小动作，再加上国家不支持，结果峰会的发 起人，带头发动一轮激烈的降价大战。而我见大家都在会上信誓旦旦，都用企业家的人格担 保，就信以为真了。峰会结束后，我真的派出了很多人到全国各地检查自己的产品销售价 格，通知各分公司不许降价。结果就耽误了时间，厦华为此至少损失 l 亿元。 失误之四：迷恋旧的管理模式 国外早就出现了很多先进的管理模式，而中国企业至今仍然迷恋旧的模式。在 1998 年之 前，彩电销售的淡、旺季非常分明，每年的 2～9 月份是淡季，旺季是 10、11、12、1 月份 这四个月，销售额能占全年的 60%以上。一般来说，前面亏损不要紧，后面这几个月一定 赚。但是，从 1997、1998 年开始，中国的过剩经济时代实际上已经来临了，彩电已经处于 供过于求的状态，再加上不断的降价，在消费者的心目中，彩电已经不是一项重大的投资， 消费者是需要的时候就买，根本用不着攒钱等到过节的时候再买。因而淡季旺季也就不存在 了。 淡、旺季的区别没有了，但是包括厦华在内的彩电业却还是迷恋以前的管理模式，大量地储 存，试图在旺季的时候一下子卖掉，结果吃了大亏