个专家的形象,教育说服消费者补肾,销售点已扩大到差不多20多个城市,下一步要做 的是在这些市场把整个销售量扩大到一倍到两倍 潜在消费者为什么还不去购买 透过一系列的调查和分析旁段,发现但是的问题虽然“御芙蓉”的知名度很高,但很 多知道的人还没有去购买,真正购买的人还是一小部分。经过一年的教育开发,补肾的观念 很多人都已接受了,也觉得身体是需要改善一下,很多人有心想去试一试,但就是不行动。 因此要将销售量扩大一到两倍,绝对有机会,问题是我们需要了解他们为什么还不去购买, 这是问题的关键 抱着这个问题,调研者与客户组成了一个小组去走访市场,举办消费者座谈会。从这 些调查研究中发现这些人停留在门槛外面的原因主要有以下3个疑问:第一,究竟我的我呢 体是不是你能解决的问题,对不对症?第二,你对我是否有效?他们对功效还是有点不肯 定:底色那也是最根本的疑问,我现在花这么一笔钱去购买,来试一试是否值得? 当时很多种奶奶男人有限的收入要勇于众多的家庭生活开支,以及孩子未来的成本, 有的还要照顾父母等,他们觉得所有这些都比买保健品改善身体更重要。从中可以看出他们 对于在自己的身体上、将抗上投资的态度是比较消极的,不舍得把钱花在自己的健康上。如 果不改变他们的这种态度,即使他们很相信产品,即使他们觉得产品有效,他们也还是不会 去行动。这是所发现的第二个最重要的洞察。 如何运用这个洞察去改变他们的态度呢?他的家庭对他非常重要,他的家庭幸福是靠 他来维系的。这个观念我们不可能也不必要去改变。相反我们可以顺着他这样的价值观去说 服他:没错,你的家庭幸福你很重视,很在乎,你为家庭付出了半辈子,但是想一想如果你 的健康没有了,你的家庭幸福还会有吗?你所照顾的人还会有幸福吗?所以你的健康是你 家庭幸福的基石,所以你应该设的投资在你的健康上 在这个策略之下,又发展出了一系列的传播作品。其中一个品面作品是一个手掌上的 生命线,寓意你的健康是你家庭的生命线:另一个是一个中年男人的眼神,寓意失去健康 在深的关注也会变成无助;最重要的还有一条影视广告,描述是从一个女孩子的口吻来讲述 她的爸爸:“我从小到大,家里什么东西坏了都是爸爸去修理,他很在乎家里的每一件事情, 除了他自己。”然后画面切换到爸爸人到中年苍老疲惫的神情,从而点出中年人的很多毛病 其实都是由肾虚引起的,最后打出“家庭幸福,健康维系”的广告语,以及温补肾虚的产品 功效。在这个策略之下,发展出一整套的整合传播活动提高消费者对产品功效的信心 成功的传播活动带来的市场回报 在这一系列的传播活动帮助之下,客户报告“御芙蓉”的销售额每月增加,从1997年 的7、8月开始,每月都呈现50%的幅度上涨,从每月大约七八百万左右增加到1998年1 月份3000多万,真的增加两倍以上。 事实上,上市阶段的传播策略是教育说服消费者正视肾虚问题,到第二阶段才真正找到 建立品牌的核心。透过这一系列的传播,为品牌注入了一个很核心的价值:那就是“御芙蓉” 很理解中年男人,很关心中年男人,因为“御芙蓉”知道肾虚对中年男人的影响,也很理解 中年男人的健康对家庭的意义。 在2000年奥美亚太区第二届学者奖中,这个案例是三个获奖的案例之一。评委最后的 评语是:这是非常有趣的案例,充分发挥了对消费者的洞察,通过对消费者的洞察去形成策 略,用创新的解决方法去建立一个品牌,而且这些洞察是互相关联的,一个洞察建立在另 个洞察的基础上 到1998年春夏季销售淡季时销售略为下降,广告公司与客户又策划了一系列的传播活一个专家的形象，教育说服消费者补肾，销售点已扩大到差不多 20 多个城市，下一步要做 的是在这些市场把整个销售量扩大到一倍到两倍。 潜在消费者为什么还不去购买 透过一系列的调查和分析旁段，发现但是的问题虽然“御芙蓉”的知名度很高，但很 多知道的人还没有去购买，真正购买的人还是一小部分。经过一年的教育开发，补肾的观念 很多人都已接受了，也觉得身体是需要改善一下，很多人有心想去试一试，但就是不行动。 因此要将销售量扩大一到两倍，绝对有机会，问题是我们需要了解他们为什么还不去购买， 这是问题的关键。 抱着这个问题，调研者与客户组成了一个小组去走访市场，举办消费者座谈会。从这 些调查研究中发现这些人停留在门槛外面的原因主要有以下 3 个疑问：第一，究竟我的我呢 体是不是你能解决的问题，对不对症？ 第二，你对我是否有效？ 他们对功效还是有点不肯 定；底色那也是最根本的疑问，我现在花这么一笔钱去购买，来试一试是否值得？ 当时很多种奶奶男人有限的收入要勇于众多的家庭生活开支，以及孩子未来的成本， 有的还要照顾父母等，他们觉得所有这些都比买保健品改善身体更重要。从中可以看出他们 对于在自己的身体上、将抗上投资的态度是比较消极的，不舍得把钱花在自己的健康上。如 果不改变他们的这种态度，即使他们很相信产品，即使他们觉得产品有效，他们也还是不会 去行动。这是所发现的第二个最重要的洞察。 如何运用这个洞察去改变他们的态度呢？他的家庭对他非常重要，他的家庭幸福是靠 他来维系的。这个观念我们不可能也不必要去改变。相反我们可以顺着他这样的价值观去说 服他：没错，你的家庭幸福你很重视，很在乎，你为家庭付出了半辈子，但是想一想如果你 的健康没有了，你的家庭幸福还会有吗？ 你所照顾的人还会有幸福吗？ 所以你的健康是你 家庭幸福的基石，所以你应该设的投资在你的健康上。 在这个策略之下，又发展出了一系列的传播作品。其中一个品面作品是一个手掌上的 生命线，寓意你的健康是你家庭的生命线；另一个是一个中年男人的眼神，寓意失去健康， 在深的关注也会变成无助；最重要的还有一条影视广告，描述是从一个女孩子的口吻来讲述 她的爸爸：“我从小到大，家里什么东西坏了都是爸爸去修理，他很在乎家里的每一件事情， 除了他自己。”然后画面切换到爸爸人到中年苍老疲惫的神情，从而点出中年人的很多毛病 其实都是由肾虚引起的，最后打出“家庭幸福，健康维系”的广告语，以及温补肾虚的产品 功效。在这个策略之下，发展出一整套的整合传播活动提高消费者对产品功效的信心。 成功的传播活动带来的市场回报 在这一系列的传播活动帮助之下，客户报告“御芙蓉”的销售额每月增加，从 1997 年 的 7、8 月开始，每月都呈现 50%的幅度上涨，从每月大约七八百万左右增加到 1998 年 1 月份 3000 多万，真的增加两倍以上。 事实上，上市阶段的传播策略是教育说服消费者正视肾虚问题，到第二阶段才真正找到 建立品牌的核心。透过这一系列的传播，为品牌注入了一个很核心的价值：那就是“御芙蓉” 很理解中年男人，很关心中年男人，因为“御芙蓉”知道肾虚对中年男人的影响，也很理解 中年男人的健康对家庭的意义。 在 2000 年奥美亚太区第二届学者奖中，这个案例是三个获奖的案例之一。评委最后的 评语是：这是非常有趣的案例，充分发挥了对消费者的洞察，通过对消费者的洞察去形成策 略，用创新的解决方法去建立一个品牌，而且这些洞察是互相关联的，一个洞察建立在另一 个洞察的基础上。 到 1998 年春夏季销售淡季时销售略为下降，广告公司与客户又策划了一系列的传播活