中山大学：《消费者行为学》课程教学资源（案例习题）第14章如何影响消费者的购买和关系习题.doc_大学文库

C.购买序列 D.购买概率 7、公司会因为消费者忠诚度带来的经济收益包括（）。 A.忠诚顾客增加产品购买 B.营销成本降低 C.品牌溢价 D.介绍新消费者三、埴空题 1、任何品牌要赢得消费者，要通过两道关：选择“我”和。 2、消费情境有 4 种类型：传播情境、购买情境、使用情境和。 3、增进关系的四个阶梯依次是、、、赢得顾客忠诚度和实现顾客关系盈利能力。 4、满意使指消费者对一个产品可感知的效果与他的相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。 5、公司与顾客的关系状态是分等级的，一般是先从全体购买者中争取满意顾客，再争取产生，最后培养出忠诚顾客。四、思考题 1、终端怎样影响消费者的购买？ 2、为什么会花一些本来没有打算花的钱？ 3、随着互联网的出现，购物情境会发生变化吗？根据经验，认为哪些方面可能会有哪些变化？ 4、影响消费者满意度的因素有哪些？可以通过控制或影响哪些因素提高消费者满意度？ 5、怎样衡量消费者的忠诚度？顾客满意、重复购买和忠诚有什么区别？ 6、影响消费者忠诚度的因素有哪些？公司可以用哪些策略提升消费者忠诚度？五、案例题如何劝说消费者购买“御芙蓉” 背景在 20 世纪 90 年代的中国，“御芙蓉”产品原来是一种针对中老年人，以补肾为主，同时也可以改善性功能的保健品。当时补肾保健品市场基本上还是一片空白，先行者用“御芙蓉”品牌打入市场。 “御芙蓉”开始是在北京上市，1994 年在北京市场大概投入了 1000 多万元，但基本上没有产生市场回报。 1995 年底“御芙蓉”南下，在广州重新上市。1997-1998 年初，“御芙蓉”销售额取得突破，达 2 亿元，最高月销售额达 3 千万元，其影响延续到现在。但 1998 年之后，其销售额下跌了 9 成左右，市场份额基本上都让另一补肾保健品“汇

仁肾宝”抢占了选择卖点:行宫能还是肾功能御芙蓉”包装已经设计好了,名称也已经定好了。因为客户负责人是广州人,就想尝试到广州来做市场,但对新品入市没有什么把握。争取消费者的第一关是确定产品的卖点到底是什么?于是找到了广州奥美广告公司客户曾经想走性功能保健的路子,把产品命名成性功能调节剂。广州奥美建议客户做一个深入的调査看看究竟有没有市场机会。在确定调研发展方案时,客户和调研者都觉得如果是针对性功能保健市场,未来的发展会受到很多限制。同时由于产品的研发和配方是基于中医的补肾概念,所以判断肾功能保健市一个机会。但是需要去验证肾保这个新的市场机会究竟有多大?如何去开放这样的市场机会?因此,调研方案选择了性功能保健和肾功能保健两个潜在的定位方向去验证当时的调研是层层推进式,一开始找性保健和肾保健两方面的专家去研究产品的理论基础,发现性功能的问题受人的生理和心理两方面的相互影响。在当时直接去诉求改善性功能,对消费者来说,会有各种心理障碍,而且中国已颁布的广告法事实上已经开始禁止这种广告,相比之下,当时的肾保健基本上还没有人去讲毛还是一个比较新的概念,而且从肾保健的角度来定位背后有传统的中医理论作为基础。事实上,该产品能够很好的帮助和改善中老年人身体的机能,大概会有18种症状可以改善,且这些症状从中医的肾保健角度去看都是与肾虚有关,从此切入的话,可以开发出一个全新的市场。调研结论建议走神保健的方向, 这样的市场机会很大,因为当时市场是只有一两种同类产品,基本上是全新的市场。从消费者问题入手改变补肾态度为了从消费者的角度去验证探讨这是否真是一个很大的机会,调研者做了不同年龄、不同层次的消费者定性研究,在此基础上再做消费者量化研究真正证实这确实是一个很大的市场。量化的结果发现,广州35岁以上的中年男性中90%到有2个以上的肾虚症状,其他城市大概也有70%-80%的发生率,其中40岁以上的中年男人对症状的感受最深。但是消费者对这些症状的认识和态度非常有趣:一方面他们觉得自己的身体和以前比大不如前了,有很多力不从心的感觉,就是说这些问题是实实在在影响着他们生活、工作,影响他对自己身体的感觉:但是另一方面他们又认为这是正常的现象,他们告诉自己:“我应该还行,我还不老,我才40几岁,还正当壮年”。从中可以看出很多人有问题,但是他们却不去认真地面对。这个态度如果没法改变的话,补肾产品虽然有机会,但是这个机会却难以变成一个真正的市场。如何把机会变为现实,这需要一个对中年男人的洞察帮助我们去找到解决问题的方案男人到了中年,他对自己的身体有很强的自尊心,不愿去面对已经出现的身体状况下降的事实,因为他们知道这种下降时不可避免的,是迟早都要发生的,但是没有想到会来得这么快。他们世纪上市有一点点害怕,有一点点心绪,因此他们骗自己说这事正常现象,从而采取种逃避问题的态度。如果我们没有办法改变消费者这种态度,我们就没有办法去说服他采取行动,去通过补肾的方法来改善这些症状这个洞察帮助形成了一个策略,就是促使他猛醒:如果这个问题你不去面对的话,不仅不能解决我呢体,问题还会变的越来越严重,最后可能会一发不可收拾。因此,现在正是时候用“御芙蓉”帮你用温补的方式来改善你的圣虚症状,消除你面对的种种毛病。根绝这个策略,创作了一系列的上市广告。在很短时间内建立起品牌知名度和肾保健专家的品牌形象 “御芙蓉”品牌知名度建立起来后上市。整个196年还是沿着这个路子:一直在建立

仁肾宝”抢占了。选择卖点：行宫能还是肾功能 “御芙蓉”包装已经设计好了，名称也已经定好了。因为客户负责人是广州人，就想尝试到广州来做市场，但对新品入市没有什么把握。争取消费者的第一关是确定产品的卖点到底是什么？于是找到了广州奥美广告公司。客户曾经想走性功能保健的路子，把产品命名成性功能调节剂。广州奥美建议客户做一个深入的调查看看究竟有没有市场机会。在确定调研发展方案时，客户和调研者都觉得如果是针对性功能保健市场，未来的发展会受到很多限制。同时由于产品的研发和配方是基于中医的补肾概念，所以判断肾功能保健市一个机会。但是需要去验证肾保这个新的市场机会究竟有多大？如何去开放这样的市场机会？因此，调研方案选择了性功能保健和肾功能保健两个潜在的定位方向去验证。当时的调研是层层推进式，一开始找性保健和肾保健两方面的专家去研究产品的理论基础，发现性功能的问题受人的生理和心理两方面的相互影响。在当时直接去诉求改善性功能，对消费者来说，会有各种心理障碍，而且中国已颁布的广告法事实上已经开始禁止这种广告，相比之下，当时的肾保健基本上还没有人去讲毛还是一个比较新的概念，而且从肾保健的角度来定位背后有传统的中医理论作为基础。事实上，该产品能够很好的帮助和改善中老年人身体的机能，大概会有 18 种症状可以改善，且这些症状从中医的肾保健角度去看都是与肾虚有关，从此切入的话，可以开发出一个全新的市场。调研结论建议走神保健的方向，这样的市场机会很大，因为当时市场是只有一两种同类产品，基本上是全新的市场。从消费者问题入手改变补肾态度为了从消费者的角度去验证探讨这是否真是一个很大的机会，调研者做了不同年龄、不同层次的消费者定性研究，在此基础上再做消费者量化研究真正证实这确实是一个很大的市场。量化的结果发现，广州 35 岁以上的中年男性中 90%到有 2 个以上的肾虚症状，其他城市大概也有 70%-80%的发生率，其中 40 岁以上的中年男人对症状的感受最深。但是消费者对这些症状的认识和态度非常有趣：一方面他们觉得自己的身体和以前比大不如前了，有很多力不从心的感觉，就是说这些问题是实实在在影响着他们生活、工作，影响他对自己身体的感觉；但是另一方面他们又认为这是正常的现象，他们告诉自己：“我应该还行，我还不老，我才 40 几岁，还正当壮年”。从中可以看出很多人有问题，但是他们却不去认真地面对。这个态度如果没法改变的话，补肾产品虽然有机会，但是这个机会却难以变成一个真正的市场。如何把机会变为现实，这需要一个对中年男人的洞察帮助我们去找到解决问题的方案。男人到了中年，他对自己的身体有很强的自尊心，不愿去面对已经出现的身体状况下降的事实，因为他们知道这种下降时不可避免的，是迟早都要发生的，但是没有想到会来得这么快。他们世纪上市有一点点害怕，有一点点心绪，因此他们骗自己说这事正常现象，从而采取一种逃避问题的态度。如果我们没有办法改变消费者这种态度，我们就没有办法去说服他采取行动，去通过补肾的方法来改善这些症状。这个洞察帮助形成了一个策略，就是促使他猛醒：如果这个问题你不去面对的话，不仅不能解决我呢体，问题还会变的越来越严重，最后可能会一发不可收拾。因此，现在正是时候用“御芙蓉”帮你用温补的方式来改善你的圣虚症状，消除你面对的种种毛病。根绝这个策略，创作了一系列的上市广告。在很短时间内建立起品牌知名度和肾保健专家的品牌形象。 “御芙蓉”品牌知名度建立起来后上市。整个 1996 年还是沿着这个路子：一直在建立

个专家的形象,教育说服消费者补肾,销售点已扩大到差不多20多个城市,下一步要做的是在这些市场把整个销售量扩大到一倍到两倍潜在消费者为什么还不去购买透过一系列的调查和分析旁段,发现但是的问题虽然“御芙蓉”的知名度很高,但很多知道的人还没有去购买,真正购买的人还是一小部分。经过一年的教育开发,补肾的观念很多人都已接受了,也觉得身体是需要改善一下,很多人有心想去试一试,但就是不行动。因此要将销售量扩大一到两倍,绝对有机会,问题是我们需要了解他们为什么还不去购买, 这是问题的关键抱着这个问题,调研者与客户组成了一个小组去走访市场,举办消费者座谈会。从这些调查研究中发现这些人停留在门槛外面的原因主要有以下3个疑问:第一,究竟我的我呢体是不是你能解决的问题,对不对症?第二,你对我是否有效?他们对功效还是有点不肯定:底色那也是最根本的疑问,我现在花这么一笔钱去购买,来试一试是否值得? 当时很多种奶奶男人有限的收入要勇于众多的家庭生活开支,以及孩子未来的成本, 有的还要照顾父母等,他们觉得所有这些都比买保健品改善身体更重要。从中可以看出他们对于在自己的身体上、将抗上投资的态度是比较消极的,不舍得把钱花在自己的健康上。如果不改变他们的这种态度,即使他们很相信产品,即使他们觉得产品有效,他们也还是不会去行动。这是所发现的第二个最重要的洞察。如何运用这个洞察去改变他们的态度呢?他的家庭对他非常重要,他的家庭幸福是靠他来维系的。这个观念我们不可能也不必要去改变。相反我们可以顺着他这样的价值观去说服他:没错,你的家庭幸福你很重视,很在乎,你为家庭付出了半辈子,但是想一想如果你的健康没有了,你的家庭幸福还会有吗?你所照顾的人还会有幸福吗?所以你的健康是你家庭幸福的基石,所以你应该设的投资在你的健康上在这个策略之下,又发展出了一系列的传播作品。其中一个品面作品是一个手掌上的生命线,寓意你的健康是你家庭的生命线:另一个是一个中年男人的眼神,寓意失去健康在深的关注也会变成无助;最重要的还有一条影视广告,描述是从一个女孩子的口吻来讲述她的爸爸:“我从小到大,家里什么东西坏了都是爸爸去修理,他很在乎家里的每一件事情, 除了他自己。”然后画面切换到爸爸人到中年苍老疲惫的神情,从而点出中年人的很多毛病其实都是由肾虚引起的,最后打出“家庭幸福,健康维系”的广告语,以及温补肾虚的产品功效。在这个策略之下,发展出一整套的整合传播活动提高消费者对产品功效的信心成功的传播活动带来的市场回报在这一系列的传播活动帮助之下,客户报告“御芙蓉”的销售额每月增加,从1997年的7、8月开始,每月都呈现50%的幅度上涨,从每月大约七八百万左右增加到1998年1 月份3000多万,真的增加两倍以上。事实上,上市阶段的传播策略是教育说服消费者正视肾虚问题,到第二阶段才真正找到建立品牌的核心。透过这一系列的传播,为品牌注入了一个很核心的价值:那就是“御芙蓉” 很理解中年男人,很关心中年男人,因为“御芙蓉”知道肾虚对中年男人的影响,也很理解中年男人的健康对家庭的意义。在2000年奥美亚太区第二届学者奖中,这个案例是三个获奖的案例之一。评委最后的评语是:这是非常有趣的案例,充分发挥了对消费者的洞察,通过对消费者的洞察去形成策略,用创新的解决方法去建立一个品牌,而且这些洞察是互相关联的,一个洞察建立在另个洞察的基础上到1998年春夏季销售淡季时销售略为下降,广告公司与客户又策划了一系列的传播活

一个专家的形象，教育说服消费者补肾，销售点已扩大到差不多 20 多个城市，下一步要做的是在这些市场把整个销售量扩大到一倍到两倍。潜在消费者为什么还不去购买透过一系列的调查和分析旁段，发现但是的问题虽然“御芙蓉”的知名度很高，但很多知道的人还没有去购买，真正购买的人还是一小部分。经过一年的教育开发，补肾的观念很多人都已接受了，也觉得身体是需要改善一下，很多人有心想去试一试，但就是不行动。因此要将销售量扩大一到两倍，绝对有机会，问题是我们需要了解他们为什么还不去购买，这是问题的关键。抱着这个问题，调研者与客户组成了一个小组去走访市场，举办消费者座谈会。从这些调查研究中发现这些人停留在门槛外面的原因主要有以下 3 个疑问：第一，究竟我的我呢体是不是你能解决的问题，对不对症？第二，你对我是否有效？他们对功效还是有点不肯定；底色那也是最根本的疑问，我现在花这么一笔钱去购买，来试一试是否值得？当时很多种奶奶男人有限的收入要勇于众多的家庭生活开支，以及孩子未来的成本，有的还要照顾父母等，他们觉得所有这些都比买保健品改善身体更重要。从中可以看出他们对于在自己的身体上、将抗上投资的态度是比较消极的，不舍得把钱花在自己的健康上。如果不改变他们的这种态度，即使他们很相信产品，即使他们觉得产品有效，他们也还是不会去行动。这是所发现的第二个最重要的洞察。如何运用这个洞察去改变他们的态度呢？他的家庭对他非常重要，他的家庭幸福是靠他来维系的。这个观念我们不可能也不必要去改变。相反我们可以顺着他这样的价值观去说服他：没错，你的家庭幸福你很重视，很在乎，你为家庭付出了半辈子，但是想一想如果你的健康没有了，你的家庭幸福还会有吗？你所照顾的人还会有幸福吗？所以你的健康是你家庭幸福的基石，所以你应该设的投资在你的健康上。在这个策略之下，又发展出了一系列的传播作品。其中一个品面作品是一个手掌上的生命线，寓意你的健康是你家庭的生命线；另一个是一个中年男人的眼神，寓意失去健康，在深的关注也会变成无助；最重要的还有一条影视广告，描述是从一个女孩子的口吻来讲述她的爸爸：“我从小到大，家里什么东西坏了都是爸爸去修理，他很在乎家里的每一件事情，除了他自己。”然后画面切换到爸爸人到中年苍老疲惫的神情，从而点出中年人的很多毛病其实都是由肾虚引起的，最后打出“家庭幸福，健康维系”的广告语，以及温补肾虚的产品功效。在这个策略之下，发展出一整套的整合传播活动提高消费者对产品功效的信心。成功的传播活动带来的市场回报在这一系列的传播活动帮助之下，客户报告“御芙蓉”的销售额每月增加，从 1997 年的 7、8 月开始，每月都呈现 50%的幅度上涨，从每月大约七八百万左右增加到 1998 年 1 月份 3000 多万，真的增加两倍以上。事实上，上市阶段的传播策略是教育说服消费者正视肾虚问题，到第二阶段才真正找到建立品牌的核心。透过这一系列的传播，为品牌注入了一个很核心的价值：那就是“御芙蓉” 很理解中年男人，很关心中年男人，因为“御芙蓉”知道肾虚对中年男人的影响，也很理解中年男人的健康对家庭的意义。在 2000 年奥美亚太区第二届学者奖中，这个案例是三个获奖的案例之一。评委最后的评语是：这是非常有趣的案例，充分发挥了对消费者的洞察，通过对消费者的洞察去形成策略，用创新的解决方法去建立一个品牌，而且这些洞察是互相关联的，一个洞察建立在另一个洞察的基础上。到 1998 年春夏季销售淡季时销售略为下降，广告公司与客户又策划了一系列的传播活

动去维持。其中有一个与广州电视台联合举办的“幸福家庭生活摄影比赛”的大型活动,邀请消费者把家庭幸福用照片反映出来,期望通过这个活动能继续巩固品牌形象,到秋冬旺季继续围绕着这个品牌核心推广下去那时产品的销售势头很好(销售额已达到2个亿),客户的野心也很大,希望1998年完成3个亿由盛转衰这时候广告公司与客户之间开始出现了策略上的意见分歧,一要沿着原来的路子,继续强化、丰富已建立起来的品牌形象,从而去吸引新的消费者:另一种则要改变策略,以单的症状诉求去促使消费者行动当时补肾的市场上开始有竞争,很多新品牌跟进,如汇仁肾宝等。客户认为他们在前面开发,但开发的消费者中有相当的部分被跟进的品牌所收割了,进而认为投入太多资源继续开发划不来,应该是收割的时候了另一方面客户也比较担心竞争品牌跟进对他们造成威胁。还有一点就是觉得过去所针对的症状太多,导致有些消费者使用后效果不明显,造成部分消费者流失,就像一个漏斗,不断有人进来,也不断有人流出去,这对他们来讲是一种资源浪费。客户觉得我要收割,并改用针对单一症状策略,用尿的问题带出补肾的重要性:就是说如果你有尿的问题,你肯定是肾虚,这时候如果你不去重视的话,就会有更多别的问题,更大的问题在后面。在这个策略之下发展出一条新的广告片《水枪篇》,创意很棒,但策略错误。这条广告出来,开始对品牌产生负面影响,过去的一些消费者和潜在的消费者开始觉得购买“御芙蓉”有心理障碍。销量开始下降,比正常的下降还要快。广告片《水枪篇》大概放了一个月左右,就停下来了屋漏偏逢连夜雨,“御芙蓉”品牌的所有者又提出要收回品牌自己做,造成了深刻的危机。当时客户手上还有七八千万元的货,他们觉得既然不让我们做了,那我们也不会再投放广告了,就让品牌自然消失好了。而所有者那边新接手后不知道该怎么做,也不敢继续投广告, 因为继续投广告意味着是帮你在清现在的货,不知道做下去会有什么结果。在这个转变的过程中,大概花了差不多一年的时间,这个品牌也就从消费者的视线中消失了一年。一年以后,销售额下降了九成左右,基本上维持在一个很小的数量。在“御芙蓉”消失期间所让出的市场份额基本上都让汇仁肾宝抢占了,而且整个市场环境都已经大大改变了个案思考题 1.“御芙蓉”是如何争取到消费者的? 2.在新的品类上市过程中,先驱者面对两难:不投放大量教育消费者的费用不能打开市场,但先驱者又可能成为“先烈”,你认为先驱者应该用什么策略。 3.试分析“御芙蓉”由盛转衰的主要原因是什么?

动去维持。其中有一个与广州电视台联合举办的“幸福家庭生活摄影比赛”的大型活动，邀请消费者把家庭幸福用照片反映出来，期望通过这个活动能继续巩固品牌形象，到秋冬旺季继续围绕着这个品牌核心推广下去。那时产品的销售势头很好（销售额已达到 2 个亿），客户的野心也很大，希望 1998 年完成 3 个亿。由盛转衰这时候广告公司与客户之间开始出现了策略上的意见分歧，一要沿着原来的路子，继续强化、丰富已建立起来的品牌形象，从而去吸引新的消费者；另一种则要改变策略，以单一的症状诉求去促使消费者行动。当时补肾的市场上开始有竞争，很多新品牌跟进，如汇仁肾宝等。客户认为他们在前面开发，但开发的消费者中有相当的部分被跟进的品牌所收割了，进而认为投入太多资源继续开发划不来，应该是收割的时候了。另一方面客户也比较担心竞争品牌跟进对他们造成威胁。还有一点就是觉得过去所针对的症状太多，导致有些消费者使用后效果不明显，造成部分消费者流失，就像一个漏斗，不断有人进来，也不断有人流出去，这对他们来讲是一种资源浪费。客户觉得我要收割，并改用针对单一症状策略，用尿的问题带出补肾的重要性：就是说如果你有尿的问题，你肯定是肾虚，这时候如果你不去重视的话，就会有更多别的问题，更大的问题在后面。在这个策略之下发展出一条新的广告片《水枪篇》，创意很棒，但策略错误。这条广告一出来，开始对品牌产生负面影响，过去的一些消费者和潜在的消费者开始觉得购买“御芙蓉”有心理障碍。销量开始下降，比正常的下降还要快。广告片《水枪篇》大概放了一个月左右，就停下来了。屋漏偏逢连夜雨，“御芙蓉”品牌的所有者又提出要收回品牌自己做，造成了深刻的危机。当时客户手上还有七八千万元的货，他们觉得既然不让我们做了，那我们也不会再投放广告了，就让品牌自然消失好了。而所有者那边新接手后不知道该怎么做，也不敢继续投广告，因为继续投广告意味着是帮你在清现在的货，不知道做下去会有什么结果。在这个转变的过程中，大概花了差不多一年的时间，这个品牌也就从消费者的视线中消失了一年。一年以后，销售额下降了九成左右，基本上维持在一个很小的数量。在“御芙蓉”消失期间所让出的市场份额基本上都让汇仁肾宝抢占了，而且整个市场环境都已经大大改变了。个案思考题 1．“御芙蓉”是如何争取到消费者的？ 2．在新的品类上市过程中，先驱者面对两难：不投放大量教育消费者的费用不能打开市场，但先驱者又可能成为“先烈”，你认为先驱者应该用什么策略。 3．试分析“御芙蓉”由盛转衰的主要原因是什么？

中山大学：《消费者行为学》课程教学资源（案例习题）第14章 如何影响消费者的购买和关系习题

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