第五章:终端购物行为理论 美国玩具反斗城(Toys!R'Us)时代广场店的形象与氛围设计1 玩具反斗城公司纽约时代广场分店是2001年11月17日玩具反斗城公司在纽约时代广场 开的一家国际旗舰店。下面玩具反斗城纽约时代广场分店在树立商店形象、营造商店氛围时 采用了以下具体做法 A、形象的商品展示 玩具反斗城的商品虽然种类繁多,但其展示技术十分高明,不仅没有因为商品多让人感 觉空间狭窄,而且还巧妙地利用产品突出了商店特色。纽约时代广场每年接待来自于世界各 地的游客达3000万左右,为了反映纽约的人文景观,他们利用儿童们喜欢乐高(Lego)搭建 了纽约标志性的建筑自由女神、帝国大厦和纽约人引以为荣的橄榄球队的帽子(如图一)。 图1:自由女神等纽约标志建筑 图2:糖果城的商品展示 即使是普通的商品,他们在商品展示上也独具匠心,反映出商品特色。如玩具反斗城在 糖果城( Candy Land)中,运用了糖果形状来形象显示,并采用儿童喜欢的粉红色浪漫颜色, 它的色彩搭配及商品展示与商店的整体形象保持一致,突出了糖果城的温馨甜蜜(如图二)。 B、商场氛围的营造 零售学上的氛围是指通过视觉沟通、灯光、颜色、声音、音乐和气味来设计一种环境刺 激顾客的知觉和情感反应,并最终影响他们的购买行为。许多零售商都发现了营造商店的优 美氛围可以带来许多微妙的作用 孩子们一进入商店,就可以感觉到欢快的氛围。首先映入眼帘的便是60英尺高的菲里斯 摩天转轮,五光十色,美伦美焕,向孩子们暗示进入玩具反斗城就有奇妙的旅程(如图三)。 在侏罗纪公园展厅里,通过模仿电影《侏罗纪公园》,放一只重5吨,高20英尺,长 英尺的恐龙实物造型,更加吸引了孩子们的好奇心,该巨型恐龙会不时发出吼叫,并会摇头 晃脑,一来引起孩子们的关注,二来摹拟真情实景,缩短与孩子们的距离,使他们获得了与 现实生活中的不同体验(如图四)。 1资料来源:周延风黄光刘富先美国的商店形象建设及对我国零售企业的借鉴意义市场营销导刊2005 年第五期文中图片由黄光提供
第五章：终端购物行为理论 美国玩具反斗城 （Toys 'R' Us） 时代广场店的形象与氛围设计1 玩具反斗城公司纽约时代广场分店是 2001 年 11 月 17 日玩具反斗城公司在纽约时代广场 开的一家国际旗舰店。下面玩具反斗城纽约时代广场分店在树立商店形象、营造商店氛围时 采用了以下具体做法： A、形象的商品展示 玩具反斗城的商品虽然种类繁多，但其展示技术十分高明，不仅没有因为商品多让人感 觉空间狭窄，而且还巧妙地利用产品突出了商店特色。纽约时代广场每年接待来自于世界各 地的游客达 3000 万左右，为了反映纽约的人文景观，他们利用儿童们喜欢乐高（Lego）搭建 了纽约标志性的建筑自由女神、帝国大厦和纽约人引以为荣的橄榄球队的帽子（如图一）。 图 1：自由女神等纽约标志建筑 图 2：糖果城的商品展示 即使是普通的商品，他们在商品展示上也独具匠心，反映出商品特色。如玩具反斗城在 糖果城（Candy Land）中，运用了糖果形状来形象显示，并采用儿童喜欢的粉红色浪漫颜色， 它的色彩搭配及商品展示与商店的整体形象保持一致，突出了糖果城的温馨甜蜜（如图二）。 B、商场氛围的营造 零售学上的氛围是指通过视觉沟通、灯光、颜色、声音、音乐和气味来设计一种环境刺 激顾客的知觉和情感反应，并最终影响他们的购买行为。许多零售商都发现了营造商店的优 美氛围可以带来许多微妙的作用。 孩子们一进入商店，就可以感觉到欢快的氛围。首先映入眼帘的便是 60 英尺高的菲里斯 摩天转轮，五光十色，美伦美焕，向孩子们暗示进入玩具反斗城就有奇妙的旅程（如图三）。 在侏罗纪公园展厅里，通过模仿电影《侏罗纪公园》，放一只重 5 吨，高 20 英尺，长 34 英尺的恐龙实物造型，更加吸引了孩子们的好奇心，该巨型恐龙会不时发出吼叫，并会摇头 晃脑，一来引起孩子们的关注，二来摹拟真情实景，缩短与孩子们的距离，使他们获得了与 现实生活中的不同体验（如图四）。 1 资料来源：周延风 黄光 刘富先 美国的商店形象建设及对我国零售企业的借鉴意义 市场营销导刊 2005 年第五期 文中图片由黄光提供
图3:菲里斯摩天转轮 图4:恐龙实物造型 C、独特的广告宣传 在消费者尚未步入商店前,就可以看到玩具反斗城门前临街广告招牌,给人以强烈的视 觉冲击力,它通过变换其中的内容,如孩子们所熟悉的狮子王动画形象以引起孩子们的注意, 产生浓厚兴趣,迫不及待地进入商店(如图五)。 玩具反斗城的广告宣传与其商品相得益彰。如在天花和墙壁上吊放蜘蛛侠造型,通过电 影蜘蛛侠的影响力,再加上蜘蛛侠的一个跳跃的动作,一个鲜活的蜘蛛侠形象深深印在消费 者的心里(如图六)。因孩子幼小,在寻找所喜爱的商品时会受到身高上的限制,高空中活脱 脱的蜘蛛侠不仅可以起到装饰作用,而且指引蜘蛛侠的爱好者们可以在此处货架上发现“宝 图5:玩具反斗城门前狮子王广告 图6:攀岩附壁的蜘蛛侠 思考题: 在消费者行为学中关于消费者对商店的感知和认知主要有两个变量:商店形象和氛围, 它们既可以提高零售商的竞争能力,也可以提高零售商的知名度和美誉度,同时还是零售商 的无形资产。他山之石,可以攻玉,请你结合所学的终端购物行为理论,分析我国的零售商 能从玩具反斗城的商店形象和氛围设计中可以获得哪些启示?
图 3：菲里斯摩天转轮 图 4：恐龙实物造型 C、独特的广告宣传 在消费者尚未步入商店前，就可以看到玩具反斗城门前临街广告招牌，给人以强烈的视 觉冲击力，它通过变换其中的内容，如孩子们所熟悉的狮子王动画形象以引起孩子们的注意， 产生浓厚兴趣，迫不及待地进入商店（如图五）。 玩具反斗城的广告宣传与其商品相得益彰。如在天花和墙壁上吊放蜘蛛侠造型，通过电 影蜘蛛侠的影响力，再加上蜘蛛侠的一个跳跃的动作，一个鲜活的蜘蛛侠形象深深印在消费 者的心里（如图六）。因孩子幼小，在寻找所喜爱的商品时会受到身高上的限制，高空中活脱 脱的蜘蛛侠不仅可以起到装饰作用，而且指引蜘蛛侠的爱好者们可以在此处货架上发现“宝 藏”。 图 5：玩具反斗城门前狮子王广告 图 6：攀岩附壁的蜘蛛侠 思考题： 在消费者行为学中关于消费者对商店的感知和认知主要有两个变量：商店形象和氛围， 它们既可以提高零售商的竞争能力，也可以提高零售商的知名度和美誉度，同时还是零售商 的无形资产。他山之石，可以攻玉，请你结合所学的终端购物行为理论，分析我国的零售商 能从玩具反斗城的商店形象和氛围设计中可以获得哪些启示？