第13章 名词解释 1、消费者认知 2、消费者态度 3、意见领袖 4、整合营销传播 5、消费者学习 二、判断与选择 1、下列不属于消费者态度构成要素的是()。 A.学习 B.认知 C.情感 D.意动 2、有效传播的基本要素包括()。 A.信息源 B信息 C接受者 D媒体 3、参考群体对其成员的营销方式不包括() A.信息性影响 B参考性营销 C.价值表达营销 D排外性影响 4、下列关于消费者介入度的说法中不正确的是()。 A.对低介入度的购买,广告应该更加注重信息的亲和力而不是信息的内涵 B为达到信息的有效性,高介入度下追求的复杂信息宜重视专家的信息源 C.对高介入度的购买,采用专家或权威机构作为代言人可增加信息的可信度 D.当信息是复杂信息时,信息源的表现力更加重要 5、劝说是营销传播的核心目的之一,主要针对消费者的() A.态度 B性格 C信念 D行为 三、埴空题 1、消费者问题来源于消费者心中的理想状态于现实的之间的不匹配
第 13 章 一、 名词解释 1、消费者认知 2、消费者态度 3、意见领袖 4、整合营销传播 5、消费者学习 二、 判断与选择 1、下列不属于消费者态度构成要素的是 （ ）。 A.学习 B.认知 C.情感 D.意动 2、有效传播的基本要素包括 （ ）。 A.信息源 B.信息 C.接受者 D.媒体 3、参考群体对其成员的营销方式不包括 （ ）。 A.信息性影响 B.参考性营销 C.价值表达营销 D.排外性影响 4、下列关于消费者介入度的说法中不正确的是 （ ）。 A.对低介入度的购买，广告应该更加注重信息的亲和力而不是信息的内涵 B.为达到信息的有效性，高介入度下追求的复杂信息宜重视专家的信息源 C.对高介入度的购买，采用专家或权威机构作为代言人可增加信息的可信度 D.当信息是复杂信息时，信息源的表现力更加重要 5、劝说是营销传播的核心目的之一，主要针对消费者的 （ ）。 A.态度 B.性格 C.信念 D.行为 三、 埴空题 1、消费者问题来源于消费者心中的理想状态于现实的 之间的不匹配
2、营销传播是使用最广泛的营销策略之一,其核心的目的是为了 3、参照群体对其成员的影响有三种方式:信息性影响、规范性影响和 4、精细加工可能性模型(ELM)中,劝说路线可以分为两种:一种是说服的 另一种是说服的」 是影响劝说效力的两种方式。 四、思考题 1、消费者对消费问题的认知是如何产生的? 2、消费者认知到了问题就一定要解决吗?试通过案例分析来回答 3、如何弄清消费者认知的问题?有哪些方法? 4、如何激发消费者对问题的认知? 劝说沟通过程的基本要素有哪些 6、试结合中国市场的情境,分析强势媒体策略(如CCTV招标)对中国消费者的有效程 五、案例题 反吸烟广告如何劝说美国青少年 研究青少年与反吸烟信息的专家指出:“青少年正在极力形成他们自己的自我,以 适应、融入同他们年级相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。他们感到任何有助于社交成功的 事情是他们想做的。中年人头脑里所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本 就 不存在。” 过去,绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害,这样的信息对青少年影响甚微。 1992年的一项研究发现,在12~21岁的男女青少年中间有四分之一强的人吸烟。从1986 1994年,每天吸半包或更多烟的高中生人数的百分比(11%),每天吸烟的人数百分比 (19%),过去30天吸过烟的人数百分比(30%)一直保持稳定状态,而在这之前的10年 里,上述百分比呈下降趋势。一项关于青少年为什么继续吸烟的调查发现了以下结果(表1) 表1 每天的吸烟数量 吸烟使我平静或放松(%)|戒烟确实很难(%) 57.3 61.5 6~15支 >15支 表2提供了青少年吸烟的更进一步信息
2、营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了 。 3、参照群体对其成员的影响有三种方式：信息性影响、规范性影响和 。 4、精细加工可能性模型（ELM）中，劝说路线可以分为两种：一种是说服的 ， 另一种是说服的 。 5、 与 是影响劝说效力的两种方式。 四、 思考题 1、 消费者对消费问题的认知是如何产生的？ 2、 消费者认知到了问题就一定要解决吗？试通过案例分析来回答 3、 如何弄清消费者认知的问题？有哪些方法？ 4、 如何激发消费者对问题的认知？ 5、 劝说沟通过程的基本要素有哪些？ 6、 试结合中国市场的情境，分析强势媒体策略(如 CCTV 招标)对中国消费者的有效程 度 五、 案例题 反吸烟广告如何劝说美国青少年 一位研究青少年与反吸烟信息的专家指出：“青少年正在极力形成他们自己的自我，以 适应、融入同他们年级相仿的同龄人尤其是异性同龄人中。他们感到任何有助于社交成功的 事情是他们想做的。中年人头脑里所泛起的任何有关衰老与死亡的信息在青少年头脑里根本 就不存在。” 过去，绝大多数反吸烟广告强调吸烟对健康的危害，这样的信息对青少年影响甚微。 1992 年的一项研究发现，在 12～21 岁的男女青少年中间有四分之一强的人吸烟。从 1986 －1994 年，每天吸半包或更多烟的高中生人数的百分比（11％），每天吸烟的人数百分比 （19％），过去 30 天吸过烟的人数百分比（30％）一直保持稳定状态，而在这之前的 10 年 里，上述百分比呈下降趋势。一项关于青少年为什么继续吸烟的调查发现了以下结果（表 1） ： 表 1 每天的吸烟数量 吸烟使我平静或放松（％） 戒烟确实很难（％） 1～5 支 6～15 支 >15 支 57.3 69.7 75.4 61.5 74.4 71.1 表 2 提供了青少年吸烟的更进一步信息
表2青少年报告一试图戒烟的症状(%) 每月的吸烟天数 症状 1~4 15~29 觉得难以集中注意力1189 22.89 39.2 46.1 常常感到饿 24.4 35.4 43.0 49.0 易怒(性急) 214 36.5 55.8 77.0 强烈需要吸烟 21.9 36.3 71.2 81.6 感到没休息够 7.0 感觉坏,心情灰暗,沮丧|9.3 179 24.4 反吸烟小组正在开始运用新的、富有攻击性的社会诉求来减少青少年烟民。这些广告 试图具有反叛性同时又不失幽默感。从不同角度拍摄以及快速镜头等MIV中经常采用的技 巧在这些广告中得到了体现。演员全是青少年,广告中不再是关于吸烟危害健康的说教。下 面是一些此类风格的广告: 位女孩从一个苏打水杯里喝了一口水,恰巧该杯子被他的男友用来吐痰。画 外音说:“烟草:引起肿瘤,污染牙齿,气味难闻,令人作呕的坏习惯。” 画面上一头母牛正在放屁,画外音是:“吸烟和母牛有什么共同点?有害的沼气。 对不对?难怪吸烟每年杀死40万人,超过死于艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。 位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱着的男孩喷去。当她说话时,她的脸相继变 成干香蕉皮、沙丁鱼和脏袜子,画外音是:“我们相互凝视一一他有着最美丽的 眼睛一一我说:嗨,乔森,而他打断我说: breath mints即口臭需要吸入薄荷) 我是指一一那究竞是什么意思。” 个案思考题 为什么健康诉求对青少年来说通常是无效的? 新型广告诉求会成功吗?这些新广告是否存在使吸烟看起来更潇洒而不是令人 讨厌的危险? 3.设计一则旨在打消青少年吸烟念头的广告,解释你的设计思路 4.设计一则旨在促使青少年戒烟的广告,说明这样设计的理由 “青少年”是一个很大的群体,能否用一种方法或一则广告影响这一群体?
表 2 青少年报告－试图戒烟的症状（％） 每月的吸烟天数 症状 觉得难以集中注意力 常常感到饿 易怒（性急） 强烈需要吸烟 感到没休息够 感觉坏，心情灰暗，沮丧 <1 11.89 24.4 21.4 21.9 17.0 9.3 1~4 22.89 35.4 36.5 36.3 30.3 17.9 15~29 39.2 43.0 55.8 71.2 49.9 24.4 30 46.1 49.0 77.0 81.6 62.6 28.6 反吸烟小组正在开始运用新的、富有攻击性的社会诉求来减少青少年烟民。这些广告 试图具有反叛性同时又不失幽默感。从不同角度拍摄以及快速镜头等 MTV 中经常采用的技 巧在这些广告中得到了体现。演员全是青少年，广告中不再是关于吸烟危害健康的说教。下 面是一些此类风格的广告： ⚫ 一位女孩从一个苏打水杯里喝了一口水，恰巧该杯子被他的男友用来吐痰。画 外音说：“烟草：引起肿瘤，污染牙齿，气味难闻，令人作呕的坏习惯。” ⚫ 画面上一头母牛正在放屁，画外音是：“吸烟和母牛有什么共同点？有害的沼气。 对不对？难怪吸烟每年杀死 40 万人，超过死于艾滋病、谋杀和自杀人数的总和。 ⚫ 一位年轻女孩吸了一口烟朝她深爱着的男孩喷去。当她说话时，她的脸相继变 成干香蕉皮、沙丁鱼和脏袜子，画外音是：“我们相互凝视――他有着最美丽的 眼睛――我说：嗨，乔森，而他打断我说：breath mints(即口臭需要吸入薄荷)―― 我是指――那究竟是什么意思。” 个案思考题 1. 为什么健康诉求对青少年来说通常是无效的？ 2. 新型广告诉求会成功吗？这些新广告是否存在使吸烟看起来更潇洒而不是令人 讨厌的危险？ 3. 设计一则旨在打消青少年吸烟念头的广告，解释你的设计思路。 4. 设计一则旨在促使青少年戒烟的广告，说明这样设计的理由。 “青少年”是一个很大的群体，能否用一种方法或一则广告影响这一群体？