m)中山大學管理學院 SCROOL OF BLSENESS SIN YIT-SEA (\NESTY 第1章 消费者行为研究实用方法初步
消费者行为研究实用方法初步 第11章:
主要内容 消费者生活方式和价值观测量方法 2)消费者需求测量方法 3 消费者态度测量方法 4)定位的消费者测量方法 5)消费者购物风格测量方法 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm
1 消费者生活方式和价值观测量方法 2 消费者需求测量方法 主要内容 32 消费者态度测量方法 4 2 定位的消费者测量方法 5 2 消费者购物风格测量方法
11.1消费者生活方式和价值观测量方法 从营销管理的角度出发 消费者生活方式和价 消费者行为宏观层面 值观方面的研究属于 宏观层面,它是理解 消费者个性心理和具 消费者行为微观层面 体购买行为的基础。 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm
11.1 消费者生活方式和价值观测量方法 从营销管理的角度出发 消费者行为宏观层面 消费者行为微观层面 消费者生活方式和价 值观方面的研究属于 宏观层面，它是理解 消费者个性心理和具 体购买行为的基础
11.1消费者生活方式和价值观测量方法 1111测量消费者生活方式—AIO量表 A活动 工兴趣 O意见 面mm 工作爱好、度工作爱好度假 对待家庭、工作、 位娱乐、食品、媒体 假、社交、运社交、运动休闲等等的兴趣对政 动休闲等 对待家庭、 治、经济、教育、 工作娱乐食品、文化、自我等方面 媒体等的兴趣 的意见和看法 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm
11.1.1测量消费者生活方式——AIO量表 11.1 消费者生活方式和价值观测量方法 A活动 ----------- 工作爱好、度 假、社交、运 动休闲等 I兴趣 ------------ 工作爱好、度假、 社交、运动休闲等 对待家庭、 工作、娱乐、食品、 媒体等的兴趣 O意见 ------------- 对待家庭、工作、 娱乐、食品、媒体 等的兴趣 对政 治、经济、教育、 文化、自我等方面 的意见和看法
11.1消费者生活方式和价值观测量方法 11.1.2消费者世代研究 世代研究同停研究把出生在同一时代的消费者 作为整体,研究这个整体的消费行为模式,以及 这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化 会发生什么样的变化 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异 理解和归纳出孕育产生\\抽象出该世代的生活形 某一世代的“社会背景))态、消费特征或象征性 行为模式 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm
11.1.2消费者世代研究 • 世代研究(同侪研究):把出生在同一时代的消费者 作为整体，研究这个整体的消费行为模式，以及 这一行为模式在时代的更迭中是否会发生变化， 会发生什么样的变化 • 了解不同世代的消费者在同一时期的消费差异 11.1 消费者生活方式和价值观测量方法 理解和归纳出孕育产生 某一世代的“社会背景” 抽象出该世代的生活形 态、消费特征或象征性 行为模式
112需求心理测量方法 手段-目的链分析 2)(识别未被满足的需求 3消费者动机测量:投射技术 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm
11.2 需求心理测量方法 1 手段－目的链分析 2 识别未被满足的需求 3 消费者动机测量：投射技术
112消费者需求测量方法 1121手段一目的链分析( means-end chain,MEC): 分析找出消费者价值与消费者需要的产品属 性之间关联的方法。识别消费者的核心价值,获 得核心价值可能引导出的产品及产品属性 终极/社会心/实用功/抽象/具体 价值(理价值(能结果(属性\属性 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm
11.2 消费者需求测量方法 11.2.1手段—目的链分析 (means-end chain,MEC) : 分析找出消费者价值与消费者需要的产品属 性之间关联的方法。识别消费者的核心价值，获 得核心价值可能引导出的产品及产品属性 具体 属性 抽象 属性 实用功 能结果 社会心 理价值 终极 价值
112消费者需求测量方法 ·11.2.2如何识别未被满足的需求 专题小组言谈 知觉图 利益结构分析法 在一个轻松自由把消费者对各种竞对现有产品给消费 的环境下,由被争产品的相对位音者带来的利进行 访者畅所欲言地直观的展示出来 分析,从而找到产 表达自己的意见 品需要改进的方向 体验、态度和看 法 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm
11.2 消费者需求测量方法 • 11.2.2如何识别未被满足的需求 专题小组言谈 在一个轻松自由 的环境下，由被 访者畅所欲言地 表达自己的意见、 体验、态度和看 法 知觉图 把消费者对各种竞 争产品的相对位置 直观的展示出来 利益结构分析法 对现有产品给消费 者带来的利益进行 分析，从而找到产 品需要改进的方向
112消费者需求测量方法 11.2.3消费者动机测量投射技术 经过“伪装”的测试方法: 未完成的句子图片或卡通 词语联想 完成句子描述图片或卡通对给出的词语进 所表现的情形或 行联想 意义 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm
11.2.３消费者动机测量:投射技术 • 经过“伪装”的测试方法： 11.2 消费者需求测量方法 未完成的句子 图片或卡通 词语联想 完成句子 描述图片或卡通 所表现的情形或 意义 对给出的词语进 行联想
11.3消费者态度测量方法 U&A方法 ·使用与态度研究(U&A):用于测量消费者 产品使用习惯( usage和态度 attitude)的 方法。 m)中山大學管理學院 L SOM0OL OF BLSEESS SIN YIT SE UNTTNm
Ｕ＆Ａ方法 • 使用与态度研究(U&A)：用于测量消费者 产品使用习惯(usage)和态度(attitude)的 方法。 11.３ 消费者态度测量方法