第8章“中国世代消费差异”习题 人口的世代划分及其消费特征 摘自:htt/bobotalk.blogbus.com/s44997 世代是指一类具有一定共性的消费群体。按照威廉·斯特劳斯( Willian strauss和尼尔·毫 威( Neil Howe)的定义,世代即为一个群体,其长度大约等于一个生命阶段,其界限由同 侪个性( peer personality)来界定。这个定义包括两个要素:世代长度和世代界限。世代长 度即一个生命阶段,指的是孕育下一代所需要的时间长度。一般每18-24年为一个新的世 代。世代界限取决于同侪个性,即同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。缘于 上述理解,我们对世代的判定要从时间层面和共性的行为模式与信仰来划分。只有那些出生 于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体,我们才称之为一个世代。 缘于美国人口学家把美国人口划分为三个主要世代的划分方法。第一个世代为婴儿潮时期 (1946--1964),也称为高峰时期。这是二战后出生婴儿的高潮期,总人数为7500万左右, 占到美国人口的1/3,而其收入总和占1/2以上。他们目前已达到其收入和消费的顶峰年龄 是当前美国最有利可图的市场。第二个世代为婴儿潮解组时期(1965-1976),也称为X 世代。他们的总人数为4000万人。他们将于2010年左右取代生育高峰的一代而成为几乎所 有产品的主要消费者。第三个世代为婴儿潮再现时期(1975-1977以后伴随着 INTERNET 的诞生而出生的群体),即E时代,也即网络时代( net generation),又有学者称之为新新人 类。这段时期正是婴儿潮时期出生妇女的生育高峰期。这一世代群体数量庞大,约占美国总 人口的30%左右。由于E时代出生与成长于不同的时代中,因此形成了不同的性格特征与 行为方式。这一类群体有着较强的消费欲,并且有较强的影响力。据美国聚合科技联盟统计, 全美10岁上下的孩子直接花费为大约1300亿美元,而影响他人消费的金额达到5000亿美 元。因此他们对现在及将来的消费市场将会有举足轻重的作用。同时E时代是存在于世界 范围的,因此代表着未来世界消费的主流。 此外,还有学者在X时代的基础上进行了进一步的划分,细化成Y世代。Y世代与X世代以 1983-1985为界。划分的理由是此分界线以后出生的主动性、前卫性比X时代来的更为明显, 双语、计算机操作水平也更强一—但风觉得这个界线不够具有代表性。此外,这一划分影响 的范围主要在在中国,不够具有代表性 下面就E时代的消费特征做一总括一一仅仅是前人研究的综述 E时代的消费特征 每一个世代都有自己不同的时代背景,因而形成不同的消费特征。比如在将我国人口划分的 四个世代中,每一个世代都有自己的消费特点。比如第一个世代一一红色的一代(Red Generation),出生于1925-1945年间,总人口约为一亿。他们的消费特征是基本上没有品 牌意识,过着艰苦朴素的生活。第二个世代是文革( Culture Revolution generation)的一代, 约有2亿人。他们经济负担较重,但在子女教育上舍得花钱。第三个世代是文革后的一代(Post Cultural revolution generation)是最具有市场开发潜力的一代。他们追求所谓的五子登科:
第 8 章“中国世代消费差异”习题 人口的世代划分及其消费特征 摘自：http://bobotalk.blogbus.com/s44997/ 世代是指一类具有一定共性的消费群体。按照威廉•斯特劳斯（Willican Strauss）和尼尔•毫 威（Neil Howe）的定义，世代即为一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同 侪个性（peer personality）来界定。这个定义包括两个要素：世代长度和世代界限。世代长 度即一个生命阶段，指的是孕育下一代所需要的时间长度。一般每 18—24 年为一个新的世 代。世代界限取决于同侪个性，即同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。缘于 上述理解，我们对世代的判定要从时间层面和共性的行为模式与信仰来划分。只有那些出生 于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代。 缘于美国人口学家把美国人口划分为三个主要世代的划分方法。第一个世代为婴儿潮时期 （1946—1964），也称为高峰时期。这是二战后出生婴儿的高潮期，总人数为 7500 万左右， 占到美国人口的 1/3，而其收入总和占 1/2 以上。他们目前已达到其收入和消费的顶峰年龄， 是当前美国最有利可图的市场。第二个世代为婴儿潮解组时期（1965—1976），也称为 X- 世代。他们的总人数为 4000 万人。他们将于 2010 年左右取代生育高峰的一代而成为几乎所 有产品的主要消费者。第三个世代为婴儿潮再现时期（1975—1977 以后伴随着 INTERNET 的诞生而出生的群体），即 E 时代，也即网络时代（net generation），又有学者称之为新新人 类。这段时期正是婴儿潮时期出生妇女的生育高峰期。这一世代群体数量庞大，约占美国总 人口的 30%左右。由于 E 时代出生与成长于不同的时代中，因此形成了不同的性格特征与 行为方式。这一类群体有着较强的消费欲，并且有较强的影响力。据美国聚合科技联盟统计， 全美 10 岁上下的孩子直接花费为大约 1300 亿美元，而影响他人消费的金额达到 5000 亿美 元。因此他们对现在及将来的消费市场将会有举足轻重的作用。同时 E 时代是存在于世界 范围的，因此代表着未来世界消费的主流。 此外,还有学者在 X 时代的基础上进行了进一步的划分，细化成 Y 世代。Y 世代与 X 世代以 1983-1985 为界。划分的理由是此分界线以后出生的主动性、前卫性比 X 时代来的更为明显， 双语、计算机操作水平也更强——但风觉得这个界线不够具有代表性。此外，这一划分影响 的范围主要在在中国，不够具有代表性。 下面就 E 时代的消费特征做一总括——仅仅是前人研究的综述： E 时代的消费特征 每一个世代都有自己不同的时代背景，因而形成不同的消费特征。比如在将我国人口划分的 四个世代中，每一个世代都有自己的消费特点。比如第一个世代——红色的一代（Red Generation），出生于 1925—1945 年间，总人口约为一亿。他们的消费特征是基本上没有品 牌意识，过着艰苦朴素的生活。第二个世代是文革（Culture Revolution Generation）的一代， 约有2亿人。他们经济负担较重，但在子女教育上舍得花钱。第三个世代是文革后的一代（Post Cultural Revolution Generation）是最具有市场开发潜力的一代。他们追求所谓的五子登科：
妻子、孩子、房子、票子、车子。第四个世代与美国的第三个世代相同即是E时代。这批 出生于1975年以后的一代人,在中国大多为独生子女。他们基本上没有经历过物质贫乏的 年代,他们受到长辈无微不至的呵护,物质生活相对比较优越,同时深受 INTERNET文化 的影响,使他们具有与以往世代显著差别的特征。比如好奇心强、自我意识明显、创新意识 强、比较早熟、有主见等。因此具有自己独特的消费特点。 (一)选择的自主权。有人称E时代是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的世代”。 他们不习惯被动接受,而习惯于主动选择。这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒 体技术的发展。E时代天生的探奇心理使他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟 通。因此,他们变得早熟,在个性上就表现出选择商品的自主权。因此,“地毯式”的营销 宣传策略未必对这一代人奏效。基于此,如何在网上获取E时代的注意力对于营销者而言 是巨大的挑战; (二)选择的个性化。E时代自主独立的个性,要求企业能生产出定制化的产品,他们会 把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者,而不愿再 接受商店内有限范围的选择。随着技术的不断完善,E时代将亲自参与生产设计,所以又有 人将E时代的消费者称为“产销者”。同时,E时代要求有多样化商品的选择范围。他们的 消费心理和消费行为会产生经常性的变动 (三)选择的多样化。E时代强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚度的年代。E时 代追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣, 渴望更换品牌体验不同的感受。而且,随着互联网技术的发展和商品的极大丰富,这种改变 又是非常容易的。 (四)选择的效用性。E时代是非常现实的一代。他们崇尚高科技的产品,但没有以往世 代面对高科技所产生的畏惧感。他们不会被高技术的时髦外表所眩惑,他们更加注重产品所 提供的价值及利益。这种价值和利益必须是实在和显著的,否则便难以在E时代立足; 五)选择的互动性。E时代在选择商品时,喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供 互动的环境,让自己能充分地发表见解,希望自己对商品的意见能够得到回馈,要求得到及 时满足。E时代将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。 从总体上讲,E时代的收入水平并不高,但他们目前的经济负担却不重。他们追求自由自在 的生活,渴望体验一种酷的感觉。比如喜欢由卡通人物给他们所造就的轻松、幽默的氛围 他们比较青睐小巧玲珑的商品,比如软饮料、移动终端、流行服饰等,而不喜欢笨重、体积 庞大的耐用品 讨论思考题: 1、请谈论中国的消费者世代应当如何划分。 2、不同世代的消费者人群会有哪些不同的特征 3、联系自身经验,试归纳写出个案,描述中国E世代或独生代某一方面的消费者行为
妻子、孩子、房子、票子、车子。第四个世代与美国的第三个世代相同即是 E 时代。这批 出生于 1975 年以后的一代人，在中国大多为独生子女。他们基本上没有经历过物质贫乏的 年代，他们受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受 INTERNET 文化 的影响，使他们具有与以往世代显著差别的特征。比如好奇心强、自我意识明显、创新意识 强、比较早熟、有主见等。因此具有自己独特的消费特点。 （一） 选择的自主权。有人称 E 时代是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的世代”。 他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒 体技术的发展。E 时代天生的探奇心理使他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟 通。因此，他们变得早熟，在个性上就表现出选择商品的自主权。因此，“地毯式”的营销 宣传策略未必对这一代人奏效。基于此，如何在网上获取 E 时代的注意力对于营销者而言 是巨大的挑战； （二） 选择的个性化。E 时代自主独立的个性，要求企业能生产出定制化的产品，他们会 把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接传递给生产者，而不愿再 接受商店内有限范围的选择。随着技术的不断完善，E 时代将亲自参与生产设计，所以又有 人将 E 时代的消费者称为“产销者”。同时，E 时代要求有多样化商品的选择范围。他们的 消费心理和消费行为会产生经常性的变动； （三） 选择的多样化。E 时代强烈的求新、求异思维将可能终结品牌忠诚度的年代。E 时 代追求品牌但又往往不会死守一个品牌。他们始终对现实世界中新兴事物抱有极大的兴趣， 渴望更换品牌体验不同的感受。而且，随着互联网技术的发展和商品的极大丰富，这种改变 又是非常容易的。 （四） 选择的效用性。E 时代是非常现实的一代。他们崇尚高科技的产品，但没有以往世 代面对高科技所产生的畏惧感。他们不会被高技术的时髦外表所眩惑，他们更加注重产品所 提供的价值及利益。这种价值和利益必须是实在和显著的，否则便难以在 E 时代立足； （五） 选择的互动性。E 时代在选择商品时，喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供 互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及 时满足。E 时代将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。 从总体上讲，E 时代的收入水平并不高，但他们目前的经济负担却不重。他们追求自由自在 的生活，渴望体验一种酷的感觉。比如喜欢由卡通人物给他们所造就的轻松、幽默的氛围。 他们比较青睐小巧玲珑的商品，比如软饮料、移动终端、流行服饰等，而不喜欢笨重、体积 庞大的耐用品。 讨论思考题： 1、请谈论中国的消费者世代应当如何划分。 2、不同世代的消费者人群会有哪些不同的特征。 3、联系自身经验，试归纳写出个案，描述中国 E 世代或独生代某一方面的消费者行为