第10章“消费者行为研究方法入门”习题 联商网网友谈“消费者研究方法” 摘自 http://www.linkshop.comcn/cgi-bin/dw/custom.d2w/infodetailcinbr=910&ftype1=%d1%d %BEYOBFYOB7%BD%B7%A8 随着零售业的发展,竞争的激烈,各个企业对自己的“上帝”一一消费者的研究 工作也愈加重视起来。随着人们生活水平的提高,个性化的需求也越来越强烈,因而存在着 较多的细分市场。如何把握市场的发展趋势,消费者的个性需求呢?就需要对我们的消费者 做深入的调查研究。在激烈的竞争中,也只有把握目标顾客的需求欲望,提高他们的忠诚度, 才能够立于不败之地!然而,如何进行消费者研究呢? 网友风:国内商家对消费者的研究主要在消费态度、消费习惯及消费能力三大块 儿。通常在项目立项、定位阶段分析得多一些,但在经营过程中的指导性不强;而经营过程 中往往着重研究目标客户群的消费能力和消费要求。事实上将消费者的职业、喜好、收入、 消费态度、消费习惯、进行交叉分析显得很形式,我一直在考虑将这种研究转化成策划只是 方面,大家也都多多少少地在做,但是将这种分析策划做出评估和经济分析才是一个大课 题,这方面的人才也比较少 网友 cheng-amu:前期的消费者研究肯定是需要的,但业态不同,调查的重点也应该 有差异。我同意你的看法,所谓的专业市调公司作的前期调查从理论上还可以卖钱,但并不 适合自身企业的用途。我们是百货企业,在前期的调查中,经常需要对整个市场上的服装品 牌分列出来,看其产地,市场占有率,看其产品的深度和广度,招商条件,代理商等等,这 些工作是所谓的专业市调公司无法完成的。因此,还是自己的企业去作吧。一个零售企业的 市调部门应该是很专业的,包括现场的管理、商品知识、工程、市场研究、人力资源等等, 都是要有一点的了解,我们公司就经常组织各个部门进行自身内部的培训,从而使得我们自 身的调研员成为能手。 网友方献礼:新开门店的调查一般要进行2-3个子项目的调查,每个子项目的调查 时间大约要1周,所有调查时间加在一起与专业调查公司用的时间差不多。调查的目的就是 能不能做,怎么做等:调查方面有消费者/竞争对手/交通条件经济规划…等很多方面:最 后做出分析、论证提交最终结果。要是大卖场调查起来可能更复杂对商品的调查仅仅是我 们对竞争对手调查的一块儿。对消费者生活习惯、购物行为等调查是我们调査的重点。我们 通过定性调查与定量调查相结合的方式,从各个方面对当地消费者进行研究。要么通过对竞 争对手进行调查,找出其优劣势,并通过消费者对竞争对手的看法找出其生活购买习性 网友帮主:谈到选址,我有些不成熟的睇法供大家玩玩, 商圈有多大?人口 有多少?消费力到什么水平?目前好象大家都忽略了,每一家商场都信心爆澎,实际也出现 了同一商圈中开出了数家大型商场,这需要什么选址呢,需要的是准备如何将风险转嫁给供 应商或某傻瓜,与同一商圈竞争对手肉搏,当然肉搏的招式就各施各法了。至于“通常在项 目立项、定位阶段分析得多一些,但在经营过程中的指导性不强;而经营过程中往往着重硏 究目标客户群的消费能力和消费要求。事实上将消费者的职业、喜好、收入、消费态度、消 费习惯、进行交叉分析显得很形式,我一直在考虑将这种研究转化成策划只是一方面,大家
第 10 章“消费者行为研究方法入门”习题 联商网网友谈“消费者研究方法” 摘自： http://www.linkshop.com.cn/cgi-bin/dw/custom.d2w/infodetail?cinbr=910&ftype1=%D1%D 0%BE%BF%B7%BD%B7%A8 随着零售业的发展，竞争的激烈，各个企业对自己的“上帝”——消费者的研究 工作也愈加重视起来。随着人们生活水平的提高，个性化的需求也越来越强烈，因而存在着 较多的细分市场。如何把握市场的发展趋势，消费者的个性需求呢？就需要对我们的消费者 做深入的调查研究。在激烈的竞争中，也只有把握目标顾客的需求欲望，提高他们的忠诚度， 才能够立于不败之地！然而，如何进行消费者研究呢？ 网友风：国内商家对消费者的研究主要在消费态度、消费习惯及消费能力三大块 儿。通常在项目立项、定位阶段分析得多一些，但在经营过程中的指导性不强；而经营过程 中往往着重研究目标客户群的消费能力和消费要求。事实上将消费者的职业、喜好、收入、 消费态度、消费习惯、进行交叉分析显得很形式，我一直在考虑将这种研究转化成策划只是 一方面，大家也都多多少少地在做，但是将这种分析策划做出评估和经济分析才是一个大课 题，这方面的人才也比较少。 网友 cheng-amu:前期的消费者研究肯定是需要的，但业态不同，调查的重点也应该 有差异。我同意你的看法，所谓的专业市调公司作的前期调查从理论上还可以卖钱，但并不 适合自身企业的用途。我们是百货企业，在前期的调查中，经常需要对整个市场上的服装品 牌分列出来，看其产地，市场占有率，看其产品的深度和广度，招商条件，代理商等等，这 些工作是所谓的专业市调公司无法完成的。因此，还是自己的企业去作吧。一个零售企业的 市调部门应该是很专业的，包括现场的管理、商品知识、工程、市场研究、人力资源等等， 都是要有一点的了解，我们公司就经常组织各个部门进行自身内部的培训，从而使得我们自 身的调研员成为能手。 网友方献礼：新开门店的调查一般要进行 2-3 个子项目的调查，每个子项目的调查 时间大约要 1 周，所有调查时间加在一起与专业调查公司用的时间差不多。调查的目的就是 能不能做，怎么做等；调查方面有消费者/竞争对手/交通条件/经济/规划.....等很多方面；最 后做出分析、论证提交最终结果。要是大卖场调查起来可能更复杂.对商品的调查仅仅是我 们对竞争对手调查的一块儿。对消费者生活习惯、购物行为等调查是我们调查的重点。我们 通过定性调查与定量调查相结合的方式，从各个方面对当地消费者进行研究。要么通过对竞 争对手进行调查，找出其优劣势，并通过消费者对竞争对手的看法找出其生活购买习性。 网友帮主：谈到选址，我有些不成熟的睇法供大家玩玩，一个商圈有多大？人口 有多少？消费力到什么水平？目前好象大家都忽略了，每一家商场都信心爆澎，实际也出现 了同一商圈中开出了数家大型商场，这需要什么选址呢，需要的是准备如何将风险转嫁给供 应商或某傻瓜，与同一商圈竞争对手肉搏，当然肉搏的招式就各施各法了。至于“通常在项 目立项、定位阶段分析得多一些，但在经营过程中的指导性不强；而经营过程中往往着重研 究目标客户群的消费能力和消费要求。事实上将消费者的职业、喜好、收入、消费态度、消 费习惯、进行交叉分析显得很形式，我一直在考虑将这种研究转化成策划只是一方面，大家
也都多多少少地在做,但是将这种分析策划做出评估和经济分析才是一个大课题,这方面的 人才也比较少。”我认为,这方面研究报告就算是国外的公司都会这样做,没有一个人或 家公司胆敢准确指引商家如何发展。尤其在中国市场调研环境还不成熟,就算你想做深入一 点的调查也是非常艰难。 网友方献礼:消费者研究可以通过POS机销售分析系统,会员销售分析系统,分 析目标顾客特征及其在本店的消费行为,并通过座谈会,深度访谈等分析期消费心理等。这 是一种不错的研究方式,但其局限性就在于仅仅能够目标特征顾客在本超市或者公司的消费 行为。比如,其去竞争对手门店消费情况就不能够很好地分析。有一种方法做消费者研究是 很不错的,就是消费者日记式/账单式消费纪录。联系好目标样本,定期跟踪,则能够很好 地反映出目标样本的消费情况。有了足够的时间和样本就能够把握一个地方消费者的消费特 点及消费预期。这个方法的缺点也有,时间长、费用高、样本的纪录工作很难监控等 网友 aoshi:做了这么多的消费者研究我觉得我们都走入了误区 1、我们以为通过一张问卷、几次座谈会就能够了解消费者 其实,消费者在回答你的时候想的,与他的实际消费行为存在着巨大差异 2、我们以为通过消费者研究,就能找到有效的营销战术。 其实,消费者的变化是一个长期、渐变的过程,不是通过一份市场调查报告,主 题研究就能说明问题的。 而目前的咨询公司、调研公司大多急功近利,争取到项目后就不管三七二十 先来个问卷调査、焦点座谈会、小组讨论、投影法、观察法、实验法等等,然后对数据采用 “SPSS”、“SAS”进行处理,单因素分析、交叉分析,聚类分析、回归分析、因子分析 相关分析、方差分析、对应分析、判别分析与结合分析等等,然后开始编写报告,最后用精 美的印刷和包装拿出一份“毫无实际意义”的消费者研究报告 希望能诞生这样一家消费者研究公司:真正从社会、经济、政治、文化等宏观环 境出发,持续的对“消费者行为进化”深入研究,采用客观公正的方法进行数据的采集和分 析,提出具有前瞻性的消费者研究报告。不知谁能成为消费者研究领域的“达尔文”? 网友帮主:AC尼尔森近两年都推动他们的消费者满意度调查,他们是通过问卷调 查的形式做,采样很多,几十年积累的经验哟。在我见过的消费者研究分析报告中是最全实 际的,毕竟AC在中国也呆了那么多年了。几年前,有一家美国合资的饮料公司,委托一家 听说是美国调研行业排名第二的研究公司做(AC在美国同行业排名第三)消费者满意度调 查及经营发展规划,同时亦把一部分交由AC做(20万美元占20%多)。我算好运,两家公 司的问卷和结果都有幸见过,虽然我也分不出高下,但对国内市场的分析好象AC实际些 从这个例子,我认为消费者调查最重要是调查者对当地人民生活习惯,文化习惯 等等民风民俗都有一定的研究者才会真正了解当地消费者所需要的是什么?这并不是每个 公司都可以做到的。这需要长期的积累的 我认为消费者研究和商圈调查是二个不同的概念。对于商业经营者来说,前者是 经营的目标,后者是经营的条件。 商圈调查主要是人流是否聚集的问题,符合条件则可以开铺,消费者研究是民俗 民风的问题,需要经营者按不同的情况和不同的阶段进行调整 人流聚集可以开店了,至于什么消费习惯、消费水平这就是经营者需要动脑子问 题,经营什么?商品怎样配置?采取什么方法亲近消费者?都得要求本地化。 能则生,不能则死。适者生存哟!
也都多多少少地在做，但是将这种分析策划做出评估和经济分析才是一个大课题，这方面的 人才也比较少。”我认为，这方面研究报告就算是国外的公司都会这样做，没有一个人或一 家公司胆敢准确指引商家如何发展。尤其在中国市场调研环境还不成熟，就算你想做深入一 点的调查也是非常艰难。 网友方献礼：消费者研究可以通过 POS 机销售分析系统，会员销售分析系统，分 析目标顾客特征及其在本店的消费行为，并通过座谈会，深度访谈等分析期消费心理等。这 是一种不错的研究方式，但其局限性就在于仅仅能够目标特征顾客在本超市或者公司的消费 行为。比如，其去竞争对手门店消费情况就不能够很好地分析。有一种方法做消费者研究是 很不错的，就是消费者日记式/账单式消费纪录。联系好目标样本，定期跟踪，则能够很好 地反映出目标样本的消费情况。有了足够的时间和样本就能够把握一个地方消费者的消费特 点及消费预期。这个方法的缺点也有，时间长、费用高、样本的纪录工作很难监控等。 网友 aoshicl：做了这么多的消费者研究,我觉得我们都走入了误区: 1、我们以为通过一张问卷、几次座谈会就能够了解消费者。 其实，消费者在回答你的时候想的，与他的实际消费行为存在着巨大差异。 2、我们以为通过消费者研究，就能找到有效的营销战术。 其实，消费者的变化是一个长期、渐变的过程，不是通过一份市场调查报告，主 题研究就能说明问题的。 而目前的咨询公司、调研公司大多急功近利，争取到项目后就不管三七二十一， 先来个问卷调查、焦点座谈会、小组讨论、投影法、观察法、实验法等等，然后对数据采用 “SPSS”、“SAS”进行处理，单因素分析、交叉分析，聚类分析、回归分析、因子分析、 相关分析、方差分析、对应分析、判别分析与结合分析等等，然后开始编写报告，最后用精 美的印刷和包装拿出一份“毫无实际意义”的消费者研究报告。 希望能诞生这样一家消费者研究公司：真正从社会、经济、政治、文化等宏观环 境出发，持续的对“消费者行为进化”深入研究，采用客观公正的方法进行数据的采集和分 析，提出具有前瞻性的消费者研究报告。不知谁能成为消费者研究领域的“达尔文”？ 网友帮主：AC 尼尔森近两年都推动他们的消费者满意度调查，他们是通过问卷调 查的形式做，采样很多，几十年积累的经验哟。在我见过的消费者研究分析报告中是最全实 际的，毕竟 AC 在中国也呆了那么多年了。几年前，有一家美国合资的饮料公司，委托一家 听说是美国调研行业排名第二的研究公司做（AC 在美国同行业排名第三）消费者满意度调 查及经营发展规划，同时亦把一部分交由 AC 做（20 万美元占 20%多）。我算好运，两家公 司的问卷和结果都有幸见过，虽然我也分不出高下，但对国内市场的分析好象 AC 实际些。 从这个例子，我认为消费者调查最重要是调查者对当地人民生活习惯，文化习惯 等等民风民俗都有一定的研究者才会真正了解当地消费者所需要的是什么？这并不是每个 公司都可以做到的。这需要长期的积累的。 我认为消费者研究和商圈调查是二个不同的概念。对于商业经营者来说，前者是 经营的目标，后者是经营的条件。 商圈调查主要是人流是否聚集的问题，符合条件则可以开铺，消费者研究是民俗 民风的问题，需要经营者按不同的情况和不同的阶段进行调整。 人流聚集可以开店了，至于什么消费习惯、消费水平这就是经营者需要动脑子问 题，经营什么？商品怎样配置？采取什么方法亲近消费者？都得要求本地化。 能则生，不能则死。适者生存哟！
讨论思考题 1、试从网友的这些讨论谈谈中国消费者行为研究方法上的一些主要问题。 2、为什么要重视消费者的研究方法?
讨论思考题： 1、试从网友的这些讨论谈谈中国消费者行为研究方法上的一些主要问题。 2、为什么要重视消费者的研究方法？